В основе всех имидж-технологий и PR лежит  современная социальная и политическая психология, а именно психология социального  познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким  образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.

      Решение проблемы управления имиджем в политических  коммуникациях должно опираться  на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно-исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к аудитории, наличие «фильтров недоверия» в отношении различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость непротиворечивости доступной для электората информации при поддержании сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи различных политических имиджей

      Технология  формирования имиджа политического  лидера должна основываться:

      1) на понимании сущности феномена  имиджа,

      2) на учете особенностей политика,

      3) на учете особенностей той  группы, на которую имидж направлен.  На протяжении всего избирательного  процесса (или деятельности политического  лидера) необходимо ориентироваться  на «обратную связь», которая  дает возможность оперативно  корректировать имидж политика.

      В политической практике управление имиджем  включается в  предварительно разработанную  программу действий в той или  иной мере связанную с выборами.

      Для составления такой программы  осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

      Следующий важный компонент сбора необходимой  информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания  негативных. Наиболее распространенными  методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п..

      Далее необходимо определить к какому типу лидерства относиться данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.

      В политической имиджелогии выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.

      Необходимо  изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий. Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика.

      При формировании имиджа обычно делается акцент на сильных сторонах политического  лидера (характеристики, отвечающие требованиям  электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям  электората).

      Существующие  в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные  особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного  лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера». На четвертом - развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе – вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом - создается контр-технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа.

      Резюмируя вышесказанное необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем. Имидж в современной  России уверенно становится фактором продуктивной политической коммуникации. Формирование имиджа политического лидера необходимо осуществлять на всем процессе его политической жизни, а не только в период выборов. Устойчивый позитивный имидж позволяет политическому лидеру или движению более продуктивно реализовывать свою деятельность, получая постоянную поддержку со стороны населения. Важно также формировать имидж окружения (например, имидж органов власти, если это президент).

4. Формирование имиджа Путина перед президентскими выборами 2000.

     На  мой взгляд, наиболее яркий примером формирования положительного имиджа политического  лидера – пример формирования имиджа Владимира Владимировича Путина перед выборами Президента РФ в 2000 году.

     Принимая  во внимание надвигающиеся выборы и  низкую популярность Ельцина, в Кремле решили, пользуясь накопленным опытом, «протолкнуть» своего человека — но не «клон Ельцина», а политика, который был бы воспринят как демократическая и одновременно патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной политике, «чистый», то есть не очернённый в глазах общества, имеющий выигрышный профессиональный и личный имидж — своеобразная социогеничная маска Ельцина, под которой скрывался бы ставленник той же самой группировки, которую называют «ельцинской семьёй». Этой маской стал Владимир Путин.

     В своей книге «Президентский марафон» Ельцин с редкой для политика откровенностью говорит о том, когда и как должен был выйти на арену его преемник Путин: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало времени для политического разгона — плохо. Когда слишком много — может быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов. Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком».

     Действительно, Владимир Путин появился в публичной  политике (в качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его неофициально стали называть преемником Б. Ельцина (что было очень характерно, ведь незадолго до этого с молниеносной быстротой на посту премьера сменились В. Черномырдин, С. Кириенко, Е. Примаков, С. Степашин, но ни у кого из них не было негласного титула «преемника»). И уже с января 2000 года, меньше чем через полгода после назначения председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал и. о. президента Российской Федерации.

     Теперь  нужно было подумать о предвыборной программе Путина. Это было виртуозное PR-творчество — пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов — «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж примемлемого для всех кандидата. Так как избиратель к 2000 году успел изрядно «полеветь» и разочароваться в либерально-реформаторском курсе Кремля, в лексиконе Путина появились новые слова (эта методика была опробована ещё на «Медведе»). Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно — решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было — не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей, предложить людям заведомо «аппетитную конфетку», исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус. 

     В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение  всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный  суверенитет», «единый командный  дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» — эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и. о. скрытым коммунистом. Ходили также слухи о том, что В. Путин после своей инаугурации якобы намерен возродить в России институт монархии. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия — это диктатура закона».

     Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это — достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Фактически Путин много говорил, но мало сказал, оставшись «тёмной лошадкой» для большинства населения. Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт — конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.

     Если  говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу. Знаменитая фраза о том, что террористов следует «мочить даже в сортирах», была, разумеется, сказана не случайно. Народ, устав от инертности позднеельцинского периода, ждал жёсткого и справедливого лидера,— и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин. Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября достиг 15% и т. д.

     Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов  специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался  совершенно иным.

     Немало  времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо — подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях.

     Постоянно внушаемые населению прессой убеждения о неизбежности победы Путина являлись частью коммуникационной кампании по продвижению данного кандидата в президенты.

     Итогом  столь масштабной PR-кампании стала победа Путина на выборах с колоссальным перевесом. За Путина проголосовали 52,94% избирателей. Результаты выборов неожиданными ни для кого не были. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     Основной  аксиомой работы в области PR для  политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом.

     Засчитывается не то, что есть на самом деле, а  то, что видят на экране. Поэтому  важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление. Являясь основным действующим персонажем на политическом поле, лидер предстает перед электоратом не сам по себе, а в том образе, при помощи которого он имеет наибольшие шансы реализовать свою цель – победить на выборах.

     Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных  материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно построенные отношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика.

     Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой системе.