Имидж политического лидера

В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1. Проблемы, существующие в обществе.

2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата.

3. Возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Деятельность  имиджмейкеров не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев¹⁰  приводит следующий набор задач по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий – позиционирование. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.

В процессе реализации стратегии может возникнуть необходимость  возвышения или (в отношении конкурентов) занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного  имиджа кандидата, то есть необходимость  контррекламы.

Что касается классификации  имиджей, мы можем отметить следующие  их виды: объективный (реальный), субъективный, моделируемый, желаемый, идеальный. При  построении имиджа наибольший интерес  представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Для конструирования  политического имиджа характерны следующие этапы: определение требований аудитории, сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Имидж полнее воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность  додумать его.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Таким образом, можно сделать вывод, что:

1. Политический имидж должен быть актуальным.

2. Искусственно созданный имидж должен максимально соответствовать возможностям политика.

3. Создание легенды может работать не только в начале политической карьеры, но и «подпитывать» политический имидж на протяжении всей карьеры.

4. Политическая реклама имеет огромное влияние на политический имидж.

5. Существует тесная связь между легендой и репутацией.

6. Нужно учитывать внешние характеристики политика при построении имиджа.

1.4. Особенности  формирования имиджа политического  лидера в Российской Федерации

Формирование  политического имиджа в России определяется спецификой политического режима и раскрывается необходимость сильной власти и соответствующего типа политического лидера. Достаточно распространенным в современной России оказалось определение ее режима как посткоммунистической или посттоталитарной демократии. Это означает, что Россия ушла от своего прошлого, но значительно отличается от западных моделей демократии.

Во все времена  в России существовал такой тип  политической системы, который опирался на эффективность власти, а не другие компоненты. До революции – монарх-самодержец – традиционный тип лидера. В советский и постсоветский период власть олицетворяли «вожди». Это феномен подданнической культуры и тотальной зависимости населения от власти, когда общество отождествляется с государством, политика с идеологией, а воля «вождя» с волей народа.

В современной  России признаки персонифицированной  власти трансформировались в политическое лидерство. Но становление института  политического лидерства делает только первые шаги. Институт президентства  формируется на всеобщих выборах, результаты свободного волеизъявления народа признаются всем обществом, деятельность лидера опирается на Конституцию, существует разделение властей. Однако это чисто внешние проявления власти, а в действительности концентрация власти в руках Президента превышает объем полномочий прежних правителей. Отсутствие правовых рычагов контроля над его деятельностью сохраняют «абсолютную» власть.

Пиком развития PR в России стали президентские  выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и  политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу – переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок. Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров¹¹.

Многие факторы, влияющие на построение политического  имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени  Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые  особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

Двойственность  восприятия имиджа. Сегодня большинство  политических лидеров и избирателей  признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа – не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий¹².

Актуальность  этой особенности подтверждает и  развитие РR-услуг и имиджмейкинга  – в последние годы услуги специалистов в этой области стали частью повседневного политического процесса.

Использование при формировании имиджа политического  лидера по большей части визуальной и РR-технологии.

Также используются и вербальная, "черный PR", репутационная  и другие технологии, но в меньшей  степени. На данном этапе для большинства  российских избирателей важна внешняя  привлекательность кандидатов. Главная  цель лидера – привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и т. д.).

Именно поэтому  в последние несколько лет  политические имиджмейкеры большое  значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и т. д.).

Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемости.¹³ 

Как отмечают исследователи, на принятие электорального решения  большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению "жесткой руки" – это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.

С приходом к  власти В. Путина эти черты менталитета  народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была актуальной.

Наиболее адекватным в тот период для политического  лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в  кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что миф о герое являлся центральным в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет.

Сейчас при  построении политического имиджа в  связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный человек одновременно может быть, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и т. д. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей: сегодня он "герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации" и т. д., за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным.¹⁴

Смещение акцентов в преподнесении имиджей политиков. В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так  как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Поэтому  имидж политического лидера в  РФ меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом.

В заключение можно  сказать, что у большинства политических лидеров, нет двух основных факторов: административного ресурса и поддержки действующего президента. Политики "ельцинской" эпохи постепенно уходят на второй план, их имидж остается неизменным, а политические лидеры современной России пока не прилагают особых усилий для формирования запоминающегося конкурентоспособного имиджа.

Глава 2. Влияние имиджа В.В. Путина на внутри- и внешне- политический имидж России

Имидж государства  был и остается значимым феноменом  индивидуального восприятия и массового  политического сознания. Его по праву следует рассматривать как национальную ценность международного значения.

Формирование  позитивного имиджа России – задача трудная, что объясняется и недостаточным  информационным потенциалом, и предвзятым отношением Запада к нашей стране, да и неблагоприятным положением дел в самой России.

Имидж России складывается из целого ряда факторов: но, прежде всего, из имиджа народа и власти, состояния  экологии и природных ресурсов, экономики, культуры, уровня надежности, безопасности, развитости демократии, информационной политики.

Однако хотелось бы отметить, что во время правления  В.В. Путина имидж России значительно  повысился как в глазах россиян, так и в глазах мировой общественности. Общеизвестно, что имидж любой  страны зависит от политической воли лидеров, их деятельности по укреплению своего отечества.

Восприятие  имиджа В.В.Путина относится к психологическому феномену восприятия описанному Уэллсом  в 1907 г. и названный Торндайком эффект "ореола"- распространение одного качества, "окрашивание" им всех остальных. В свое время в общественном мнении сложился стереотип восприятия его как решительного, сильного человека, борца с терроризмом и преступностью, защитника. Успешность, окружающая данные ключевые составляющие образа Президента автоматически переносится на другие сферы его деятельности. Большинство ни на секунду не сомневается в успешности и компетентности В.Путина абсолютно во всех сферах деятельности: в экономике, социальной сфере. Во многом на такое восприятие повлияло, как ни странно, "силовое" прошлое политика: работа в спецслужбах позиционируется массовым сознанием как ключ к наиболее адекватному пониманию ситуации, расстановки сил в стране, а также открывает возможности для мобилизации в нужный момент необходимых ресурсов для решения неотложной задачи. Как показали результаты специального опроса РОМИР, направленного на изучение образа В. В.Путина, 56,6% респондентов по всей России преобладающей характеристикой имиджа политика назвали молодость. Восприятие Путина как политика в первую очередь молодого подтвердили и результаты групповых дискуссий. В целом В.Путин воспринимается как человек "приятный", "корректный", "интеллигентный", хотя некоторых, преимущественно сторонников других кандидатов, несколько настораживает его скрытность. Особого внимания в контексте рассмотрения эффекта ореола заслуживает восприятие Путина женским электоратом. Он воспринимается как настоящий мужчина, которого так долго не хватало российским женщинам, в нем чувствуется надежность, сила, ответственность. Звучали, в частности, такие высказывания: "Мы привыкли к амебообразным мужчинам, а он не такой", "у него мужская улыбка сильного человека, которая дорогого стоит". При этом все внешние характеристики Путина интерпретировались респондентами-сторонниками, как характеристики настоящего сильного мужчины.