Исследование использование чувства страха в социальной рекламе правил дорожного движения на прмере социального ролика «DON'T DRINK AND DRIVE»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

 

 

 

ШКОЛА ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

 

Кафедра массовых коммуникаций

 

 

 

Старчук Екатерина Дмитриевна

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  ЧУВСТВА СТРАХА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ПРАВИЛ ДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ НА ПРМЕРЕ СОЦИАЛЬНОГО РОЛИКА «DON'T DRINK AND DRIVE»

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «психология  массовых коммуникаций»

 

 

Студент гр. 034       __________________                                                                      (подпись)
Руководитель  ст. преподаватель _____________  Л. Ю. Григорьева
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________  20  г.	Оценка  _________________________   ____________  ___________________           подпись                            И.О.Фамилия   «_____» ________________ 20   г.

 

 

г. Владивосток

20 _

 

 

ПЛАН:

 

Введение

1. Теоретическая часть
1. Рациональное и эмоциональное восприятие рекламного сообщения. Определение и классификация эмоций в рекламе.
2. Использование страха как одной из ключевых эмоций в рекламных сообщениях.
2. Практическая часть
1. Использование страха в ролике социальной рекламы правил безопасности дорожного движения «Don’t drink and drive»
2. Исследование эффективности ролика социальной рекламы «Don’t drink and drive» 

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Первая реклама появилась еще до нашей эры и развивалась пропорционально с технологиями своего времени. Сначала это были записи на глиняных табличках, затем – прото-логотипы на вывесках мастерских. С появлением печатного станка в 1455 году начала развиваться полиграфическая реклама, а в ХХ веке с изобретением телевидения и радио развитие рекламы как вида человеческой деятельности приняло впечатляющий размах. 

По данным аналитического агентства «Group-m», в 2011 году общемировые расходы на рекламу впервые превысили отметку в 500 миллиардов долларов [1], и продолжат свой рост несмотря на мировой кризис. Больше всего трат придется на самый технологичный источник рекламы – интернет. На интернет-рекламу придется $82 млрд, что означает, что уже в 2012 году интернет перегонит рекламу в печатных СМИ. Наиболее весомый вклад в рост рекламного рынка внесут США и Китай — по $5 млрд, по $1 млрд в общую копилку роста добавят Канада, Россия, Индонезия, Индия, Бразилия и Япония.

Принимая во внимание ограниченность рекламных форм (наружная реклама, полиграфическая продукция, рекламные ролики, контекстная и скрытая реклама и т.д.), с развитием технологий рекламисты стали уделять основное внимание не столько приверженности к определенной форме, сколько насыщению контента. Так, нельзя не заметить сильное влияние, которое оказали на рекламу психология, культурология и социология. В науке о рекламе появились даже такие темы как социология рекламы, психология рекламы, психология цвета в рекламе и т.д.

Наиболее серьезное влияние  на теорию рекламы оказала теория бессознательного. Современная реклама не столько пытается «зацепить» представителя целевой аудитории содержанием, сколько, возрождает в бессознательном человека детские воспоминания благодаря использованию знаков и ассоциаций и вызывает у него эмоции. Любая хорошая реклама воздействует не столько на логику человека, сколько на его эмоции. Человек способен испытывать около десяти фундаментальных эмоций, с которыми приходится работать каждому рекламисту [2]. Также реклама претерпела существенные изменения в связи с переходом к обществу потребления и потребителю, который выбирает не столько товар, сколько бренд, определяющий принадлежность к той или иной социальной группе. Это ознаменовало изменение концепции рекламы и подхода к воздействию на представителя целевой аудитории.

Если раньше рекламировали  товар и его достоинства, то теперь больший упор сделан на условную идентификацию  – визуальную, аудиальную, а привычные «Trade Mark» (англ. перевод – торговая марка) в сознании потребителей заменили на условные «Love Mark» (англ.перевод – марка мечты). XXI век это эпоха владения предметами, владеть которыми – это привилегия, а не данность и первоначальная задача рекламиста сформировать у целевой аудитории такой образ.

Цель исследования: доказать обоснованность использования эмоции страха в рекламных сообщениях.

Задачи исследования:

1. Дать определение понятию эмоции и определить роль эмоций в рекламе;

2. Рассмотреть примеры с использованием эмоций страха в рекламных сообщениях.

Объект исследования: страх в рекламных сообщениях.

Предмет исследования: ролики социальной рекламы безопасности дорожного движения.

Методы исследования:

1. Анализ российской и зарубежной литературы, посвящённой рекламе и психологии;

2. Анализ рекламных роликов;

3. Метод опроса фокус-группы.

Теоретическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных рекламистов таких как: Дэвид Огилви,

В данной работе мы постараемся  рассмотреть чувства и эмоции человека, воздействие на которые  позволяет манипулировать им на рекламном  уровне, и особенно чувство страха, как одну из самых сильных и мотивационных человеческих эмоций. 

Гипотеза: использование  чувства страха в социальной рекламе  помогает лучше доказать идею и воздействовать на адресата.

 

 

 

1. Рациональное и эмоциональное восприятие рекламного сообщения. Определение и классификация эмоций в рекламе.

 

Эмо́ция (от лат. emoveo — потрясаю, волную) — эмоциональный процесс средней продолжительности, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям. Эмоции отличают от аффектов, чувств и настроений.[3]

Под эмоциями понимают протяжённые  во времени процессы внутренней регуляции деятельности человека или животного, отражающие смысл (значение для процесса его жизнедеятельности), который имеют существующие или возможные в его жизни ситуации. У человека эмоции порождают переживания удовольствия, неудовольствия, страха, робости и т.д, играющие роль ориентирующих субъективных сигналов.

Эмоции выражают оценочное отношение людей к событиям, которые способствуют или препятствуют той или иной деятельности. В контексте рекламы важны социализирующая и мотивирующая роли эмоций. По выражению Густава Ле Бона, идея овладевает массами, если она переведена на язык эмоций.

Социализирующая роль эмоций заключается в формировании у  человека желания на базе положительных эмоциональных переживаний общаться с другими людьми и заводить новые контакты.

Мотивирующая роль эмоций заключается в формировании у  человека на базе положительных эмоциональных  переживаний интересов и потребностей.

В рекламе существуют два  способа восприятия информации: рациональный и эмоциональный.

На  рациональное убеждение  работают аргументы и факты:

•         Указание длительности существования  марки и фирмы на рынке;

•         Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др);

•         Рекомендации экспертов и известных  персон;

•         Указание на специализацию в данной области;

•         Известное имя бренда (на воспринимаемое качество);

•         Численные показания, технические  характеристики;

•         Указание цены;

•         Уникальность как научно доказуемый факт.

На эмоциональное  убеждение  работают в основном эстетические компоненты:

•        Стиль сообщения;

•        Креативность;

•        Используемые образы;

•        Метафоры и другие тропы.

Рациональная реклама  подходит в тех случаях, когда  товар по своим реальным свойствам  выделяется из товарной категории и  эти свойства представляют интерес для потребителей.

Но со времён великого рекламного теоретика и практика Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.

Д. Огилви советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» [5]

Свойство, по которому товар  отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется  непривычным или неважным для  потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар.

Но несмотря на явное фактическое преимущество рационального восприятия, людям свойственно пропускать информацию через призму эмоций.

Учеными доказано, что среднестатистический человек не может держать в голове больше 3 торговых марок однотипного продукта. В борьбе за его память первичную роль играют эмоции, которые рекламное сообщение может вызвать у представителя целевой аудитории. При соприкосновении с товаром, у человека сначала возникает ассоциация и только потом он вспоминает технические детали. В связи с этим первоначальной задачей рекламиста становится воздействие на эмоции человека.

Социологические исследования агентства «Group-M» доказывают, что аргументы в рекламе забываются быстрее всего, в то время как запоминаются тема сообщения и оригинальность подачи.

Эмоциональные эффекты используют в своей деятельности педагоги, политики, рекламисты. Политики то шокируют свой электорат, то вызывают сентиментальное умиление, то внушают чувство вины, одновременно обещая защиту.

Человек способен испытать около десятка фундаментальных  эмоций:

- интерес-возбуждение;

- удовольствие-радость;

- удивление;

- горе-страдание;

- гнев-ярость;

- отвращение-омерзение;

- презрение-пренебрежение;

- страх-ужас;

- стыд-застенчивость;

- вина-раскаяние.

Как видно, перечень негативных эмоций длиннее, чем перечень положительных. Это объясняется тем, что негативные эмоции выполняют важную регулятивную функцию в психике человека. Они, вопреки распространенному мнению, довольно часто используются в рекламе, так как победа над ними может оказать заметно более сильный эффект, чем обычные радостные эмоции, которыми человек и так старается окружить себя в повседневной жизни.

Рекламодатели часто делают различие между эмоциональной и  рациональной рекламой, но это не совсем верно. Стратегия рекламной кампании зависит от конкретных целей и задач и, в конечном счете, реклама ведет к стимуляции продаж. Для этого, рекламодатели могут выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные или ценовые выгоды, ожидая, что люди осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Сильное убеждение, как правило, является реакцией на рекламу, которая сообщает что-то новое, актуальное, убедительно достоверное и уникальное. Но то, что является свежей новостью для одного, для другого может быть давно известным фактом.

Как показывают результаты исследования Millward Brown, высокая степень убедительности взаимосвязана с положительной эмоциональной реакцией. Отсюда следует, что восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения и даже восторга в случае давней или глубоко воспринимаемой потребности. 

Важное качество эмоций также заключается в том, что они могут взаимодействовать между собой – одна эмоция может вызывать, усиливать или дополнять другую. Воспринимая что-то, мы испытываем не одну эмоцию, а несколько. Эмоции как бы “цепляются” друг за друга: одна затухает, другая занимает ее место.