Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Июня 2012 в 07:22, курсовая работа
Цель исследования: доказать обоснованность использования эмоции страха в рекламных сообщениях.
Задачи исследования:
1. Дать определение понятию эмоции и определить роль эмоций в рекламе;
2. Рассмотреть примеры с использованием эмоций страха в рекламных сообщениях.
Введение
Теоретическая часть
Рациональное и эмоциональное восприятие рекламного сообщения. Определение и классификация эмоций в рекламе.
Использование страха как одной из ключевых эмоций в рекламных сообщениях.
Практическая часть
Использование страха в ролике социальной рекламы правил безопасности дорожного движения «Don’t drink and drive»
Исследование эффективности ролика социальной рекламы «Don’t drink and drive»
Заключение
Любой рекламный текст или видеоряд доказывает идею и в социальной рекламе доказательство идеи всегда важнее реальных фактов, поэтому, чем убедительнее сюжет и его воплощение, тем сильнее зритель проникается идеей. Социальная реклама воздействует на эмоции чаще, чем коммерческая и политическая, из-за специфики тем и сложнейшей сверхзадачи – привить людям здоровые привычки, думать об окружающих не меньше, чем о себе и т.д.
Мы предлагаем подробно рассмотреть ролик социальной рекламы, напоминающий водителям об опасности вождения в нетрезвом виде «Don’t drink and drive», сделанный немецкими рекламистами и изучить его воздействие на людей посредством создания фокус-группы.
Этот ролик не только доказывает силу и пользу эмоции страха в социальной рекламе, но и подтверждает своим сюжетом, что чем лучше воплощена негативная эмоция, тем больший позитивный эффект она приносит.
Ролик начинается с кадров счастливой жизни – маленькие брат и сестра играют во дворе коттеджа. Она катает вокруг него игрушечную коляску для куклы, а он пытается поразить футбольные ворота, которые охраняет плюшевый медведь, мячом. У него получается забить гол с первого удара, и он празднует свой успех, танцуя перед поверженным вратарем. Сестра радуется забитому мячу вместе с ним, на улицу выбегает отец, который поднимает своего сына на руки и начинает кружить им в воздухе. Эти кадры счастливой размеренной жизни сменяются другими, не менее позитивными – молодой человек приезжает на своей машине к тренировочному футбольному полю и улыбается друзьям и тренеру, которые бегут его встречать. Видно, что он душа команды и компании и прекрасный футболист, а одинаковая форма на маленьком мальчике и повзрослевшем футболисте, а также идентичность его прохода по полю, гола и танцев в качестве празднования победы, позволяют судить о том, что это тот же самый, повзрослевший мальчик. Следующие кадры – футболисты во главе с главным героем празднуют свой успех за бокалами пива и обсуждают детали игры, а уже через несколько мгновений главный герой едет по шоссе, расслабленный и ни о чем не беспокоящийся, и эта расслабленность не позволяет заметить ему кочку, задев которую правым колесом, он теряет управление и улетает с дороги во двор коттеджа. Потерявшая управление машина настолько быстро поглощает под собой мальчика, что зритель может судить об этом только по показанным ранее деталям – футбольному полю, плюшевому медведю, кричащей сестре и бегущему отцу, который, судя по выражению лица, еще не понял, что произошло. Несмотря на некоторую замедленность дальнейших действий, смена кадров, наоборот, убыстряется, чтобы показать внутренний диссонанс главного героя, который сбил не просто какого-то мальчика, а словно себя в прошлом, поставив крест на всей своей жизни. Отец пытается нащупать пульс малыша, но безуспешно, а главный герой смотрит в камеру на крупном плане обреченным взглядом. Следом появляется надпись: «А вы бы смогли с этим жить?»
Рекламисты в данном случае не просто изображают парадигму – «если не хочешь быть участником страшной аварии, не пей за рулем», они манипулируют чувствами и эмоции зрителей, ставя их на место главного героя, который был счастливым, ничем незапятнанным человеком до тех пор, пока, испытывая эйфорические чувства от очередной выигранной игры, не забыл об осторожности и не сел за руль в нетрезвом виде.
В данном случае рекламисты
нарочно не делают из главного героя
злодея и перед аварией не вкладывают
в его руки целый ящик спиртного – лишь
бокал пива, воздействие которого не позволит
водителю удержать руль в сложной ситуации
на дороге.
В рамках данного исследования мы решили собрать две разные фокус-группы и провести два опроса.
Каждому участнику первой фокус-группы, состоящей из 15 молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет, мы предложили сначала посмотреть ролик и затем ответить на три закрытых вопроса (варианты ответов – «да» или «нет»):
1. Повлиял ли ролик на ваше отношение к вождению в нетрезвом виде? (Если ваше отношение нейтральное или позитивное)
2. Считаете ли вы, что
данный ролик чересчур
3. Расскажете ли вы об этом ролике своим друзьям и знакомым?
Первый вопрос показывает, настолько ли хорош ролик, чтобы изменить отношение людей, которые в принципе не против небольшого количества алкоголя в крови водителя.
Второй вопрос показывает, уместна ли эмоция страха, которую используют рекламисты, чтобы лучше выразить идею.
Третий вопрос показывает, сработает ли с этим роликом эффект сарафанного радио, что особенно важно для социальной рекламы, так как она зачастую лишена ротации на телевидении и распространяется в интернете самими людьми.
Результаты распределились следующим образом:
1 – при том, что 60% опрошенных уже имели негативное отношение к вождению в нетрезвом виде, свое отношение с позитивного и нейтрального на негативное изменили все остальные опрошенные (40%)
2 – Все опрошенные (100%) посчитали, что эмоция страха использована в допустимой норме.
3 – 80% опрошенных рассказали бы о ролике своим друзьям.
Несмотря на некоторую жесткость рекламного сообщения, негативную развязку и сильную эмоцию страха за свое будущее, которое у зрителей попытались вызвать рекламисты, никто из опрошенных не посчитал это перебором, а 80% опрошенных захотели рассказать о ролике своим друзьям.
Участникам второй фокус-группы, состоящей из 15 молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет, сначала предлагалось ответить на три закрытых вопроса, затем посмотреть ролик и затем ответить на вопросы повторно.
1 – Как вы относитесь к вождению в нетрезвом виде?
а) хорошо;
б) плохо;
в) не знаю.
2 – Сели бы вы за руль в нетрезвом состоянии?
а) да;
б) нет;
в) не знаю.
3 – Позволили бы вы вести машину не трезвому водителю?
а) да;
б) нет;
в) не знаю.
Результаты до просмотра ролика распределились следующим образом:
1 – 76% опрошенных относятся к вождению в нетрезвом виде негативно, 24% – позитивно.
2 – 36% опрошенных сели бы за руль в нетрезвом состоянии, 74% – не сделали бы этого.
3 – 96% опрошенных были бы против сесть в машину к нетрезвому водителю, 4% – за.
После просмотра ролика результаты изменились следующим образом:
1 – 96% опрошенных относятся к вождению в нетрезвом виде негативно, 4% – позитивно.
2 – 12% опрошенных сели бы за руль в нетрезвом состоянии, 88% – не сделали бы этого.
3 – 100% опрошенных были бы против сесть в машину к нетрезвому водителю, 0% – за.
Полученные данные позволяют понять, что социальный ролик, основанный на эмоции страха, не только не вызывает негативных эмоций (о чем говорит 100% одобрение по результатам опроса первой фокус-группы), но и может переубеждать людей. Интересно также и то, что те люди, которые до просмотра ролика отказывались садиться в машину к нетрезвому водителю (96%), но сами смогли бы сесть за руль в нетрезвом виде (36%), после просмотра изменили свое отношение (12% сели бы за руль в нетрезвом состоянии).
Заключение
Таким образом, мы можем утверждать, что несмотря на устойчивое мнение, что в рекламе нельзя использовать негативные образы и вызывать у зрителя негативные эмоции, в определенных случаях это делать допустимо – как в социальной рекламе, так и в коммерческой. Воздействуя на страхи человека, можно достичь большего эффекта, чем постоянно удовлетворяя его желания и потребности. Это своеобразный метод кнута и пряника на рекламном уровне – рекламисты поддерживают людей, которые потребляют хорошее и осуждают тех, кто потребляет плохое. Страх и другие негативные эмоции – такая же важная составляющая человеческой психики, как и позитивные эмоции.
Это доказывает реакция людей, на рекламный ролик, который напоминает о страхе потери себя и действует если не как предупреждение, то как предзнаменование. И, возможно, благодаря именно этому рекламному ролику и благодаря роликам, которые «пугают» людей, показывая, что именно они получат, приняв неверное решение, рекламистам удастся спасти чью-то жизнь или установить мир во всем мире, хотя бы на время, пока идет рекламный ролик.
Список использованной литературы: