Классификация рекламы

Общий обзор

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
       1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама как форма платной и личностной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Что вы скажете насчет статьи в местной газете об автомобилях новых моделей? Вероятно, ее (включая рекой текущие эпитеты и сверкающие глянцем фотографии) предоставила газете сама автомобильная компания. Однако газета поместила ее в разделе новостей. Была ли это попытка запродать товар? В конечном счете да. Была ли указана личность источника? Нет. Пришлось ли покупать место? Нет.

А вспомните фильм, скажем, о рыбалке на уединенных озерах Канады. И это была попытка рекламы. Была ли указана личность плательщика? Прямо — нет, но съемки финансировала хорошо известная компания по производству подвесных лодочных моторов. Пришлось ли платить за время? Нет, фильм предлагали бесплатно любой местной организации, которая интересовалась этой темой. Деятельность эта может проявляться во множестве форм и под самыми разными названиями (одно из наиболее впечатляющих – «информирование общественности»). Подобно рекламе, это своего рода призыв. Но в отличие от рекламы плательщик обычно четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу.

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама—деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев (последним адресована своя отдельная реклама, где им говорят, что производитель рекламирует и для нас; значит, скоро мы ринемся в магазины, а поэтому лучше запасти товар заранее). Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризировать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Все это—и многое другое—нужно знать, если мы хотим действительно постичь рекламу.

Отличительные черты

1.               Она не претендует на беспристрастность.

2.               Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.

3.                   Она многофункциональна. Она может (и не перестаёт) стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, что-то платное или бесплатное и т. д., от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам.

4.  Это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной неопределенности.

Реклама как процесс из четырех составляющих

1.Рекламодатели

Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, общества, ассоциации, школы, церкви, государственные органы, политические деятели, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т. е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях и т. д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров—продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло и чистящие средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. В большинстве своем это часто покупаемые сравнительно недорогие товары. Во многих случаях себестоимость товара относительно невысока, а возможности его дифференциации с помощью рекламы чрезвычайно широки. Прибавьте к этому огромный объем сбыта, объясняющийся частотой покупок - и гигантские размеры рекламных бюджетов уже не вызовут большого удивления. Кроме того, поскольку многие фасованные товары продаются в магазинах самообслуживания, грандиозные рекламные расходы часто
рассматривают как необходимость, чтобы потенциально запродать товар потребителям еще до посещения этих обольстительных рыночных «джунглей».

Местные рекламодатели. Это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

2. Рекламные агентства

Рекламные агентства - это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг». Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, выбору шрифтов и т. п., исследователи, специалисты по планированию рекламы, эксперты по организации общественного мнения («паблик рилейшнс»), специалисты по стимулированию деятельности торговли («мерчандайзинг»). В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио- или телевизионными станциями. Некоторые агентства специализируются на обслуживании какой-то определенной клиентуры - рекламодателей товаров промышленного назначения, больших групп розничных торговцев, готовых платить за услуги, и т. п. Однако большинство агентств предоставляют свои услуги любым рекламодателям, которые считают, что могут извлечь пользу из объединенных умений профессионалов.

3. Средства рекламы

Средства массовой информации рассматриваются в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама  - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

4. Потребители

Будучи потребителями рекламы, мы сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. Повторяемость рекламы в сочетании с конкурентным окружением
заставляет многих рекламодателей высказывать тревогу по поводу «сумбура», когда слишком большое число объявлений, появляющихся слишком часто, вызывает в итоге потерю интереса или отчуждение зрителя, слушателя или читателя.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы принимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Как мы реагируем на рекламные объявления? Делать какие-то общие выводы трудно. В зависимости от великого множества обстоятельств личного порядка мы можем приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи. Само собой разумеется, что реакции могут быть различными в отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов). Разные люди по-разному реагируют на разные объявления в разное время. Считать по-другому — значит излишне упрощать действительность.

                                                 Разновидности рекламы

Для понимания рекламы чрезвычайно важно с самого начала отрешиться от естественной психологической тенденции втиснуть сложную реальность в рамки вашей собственной, «схемы» рекламы. Подумайте: ведь объявления, с которыми вы сталкиваетесь по телевидению, радио, в газетах, журнал ах, материалах прямой почтовой рекламы, на щитах и т. д., представляют собой лишь незначительную часть всех тех обличий, в которых выступает реклама в других местах, в другое время, с другими целями и перед другими аудиториями. И, тем не менее, существует тенденция считать фрагмент реальности равнозначным целому. Наиболее наглядно это проявляется в утверждениях типа «вся реклама...»: вся реклама вредна (полезна) для детей; вся реклама вредна (полезна) для экономики; реклама помогает нам принимать разумные (неразумные) решения о покупках; реклама делает товары дороже (дешевле) и т. п.

Критики рекламы часто заявляют, что она несет в себе недостаточный объем информации. Если взять за основу какие-то конкретные объявления, с этим утверждением нетрудно и согласиться. В объявлении о дорогой автомашине может быть сказано, что она более высокого класса, чем модели конкурентов, и не упомянуты ни ее характеристики, ни предполагаемый срок службы. В рекламе крупы может фигурировать известный спортсмен. Нас призывают есть кашу из этой крупы, потому что этот атлет на пути к славе якобы ел ее в огромных количествах.

Рубричное объявление о продаже холодильника может сообщить нам и о его марке, «возрасте», емкости, эксплуатационной эффективности и причинах продажи. Объявление о коронках для нефтебуровых станков выплескивает на читателя поток рабочих характеристик, свидетельствующих об их рентабельности по сравнению с традиционными. Разве в этих объявлениях тоже недостаточно информации?

Следовательно, для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее "наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях.

1. Реклама от имени производителей

Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто они предлагают свой товар или свою услугу под торговой маркой. Это может быть название компании (например, «Макдональдс») или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы, нередко конкурирующих между собой на рынке. Производители могут давать рекламу в одиночку или коллективно. Товары этих производителей могу распространяться как в общенациональном масштабе, так и в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих для данной компании.  На долю производителей приходится большая часть рекламы, которую мы видим. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей.