Классификация рекламы

- Реклама на индивидуального потребителя:

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Как правило, покупки товара их марки в магазине, непосредственно у фирмы по системе посылторга или через коммивояжера. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями. Так, Цитрусовый комитет штата Флорида призывает нас пить флоридский апельсиновый сок, а Картофельный комитет штата Айдахо предлагает покупать любой из многих сортов картофеля, продающихся под маркой «Айдахо». А можно ли рассматривать город, штат или регион как производителя, предлагающего «услугу» в виде туризма? Пожалуй, можно. Ведь сейчас, когда встаёт вопрос об экономии энергии в сфере досуга, большинство рекламных объявлений поощряют идею проведения отпуска недалеко от дома.

-  Реклама на сферу торговли:

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания и благосклонности управляющих универсамов, хозяев аптек, розничных торговцев техническими товарами, владельцев станций технического обслуживания, косметических салонов и специализированных   магазинов,   управляющих   магазинами   по продаже инвентаря и товаров для сельского хозяйства и других деловых людей. Производители охватывают их в основном с помощью прямой почтовой рекламы и множества узкоспециализированных журналов и бюллетеней. Зачастую это призыв запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке «производитель — оптовик — розничный торговец». Объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Производителей все больше интересует реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

- Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама):

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») многогранна и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы
может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм. Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство. Если учесть постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство и заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе, о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

- Реклама на специалистов:

Существует еще одна разновидность рекламы, с которой мы тоже редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем «рекламой на специалистов». В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли. С точки зрения рекламы на специалистов фермер является потенциальным покупателем гибридных семян для дальнейшего развития своего дела, а с точки зрения рекламы на потребителя тот же фермер — обычный покупатель бритвенных
лезвий для личного пользования. Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Прежде всего, товары и услуги призывают использовать непосредственно в фирмах, к которым обращаются. Один производитель, скажем,  пытается заинтересовать правительство новой компьютерной системой, другой старается продать химикаты бумажным фабрикам, а третий превозносит достоинства новой высокопроизводительной печи для владельцев пиццерий или предлагает фермерам гербициды для предпосевной обработки сои. Второй тип рекламы на специалистов адресован тем, кто может так или иначе рекомендовать или предписать использование данного товара или услуги своим клиентам. Так, реклама отопительных солнечных батарей может быть направлена архитекторам в надежде, что они предложат эту систему отопления заказчикам проектируемых зданий. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

- Международная реклама:

По мере того как идея всемирного маркетинга становится все более притягательной для многих предпринимателей, растет и привлекательность рекламы как одного из орудий, способных взять на себя в других странах большую часть функций, которые она выполняет. С помощью любых местных средств рекламы производители предлагают индивидуальным потребителям в странах Центральной и Южной Америки, Европы, Африки, Австралии и Азии кукурузные хлопья, бритвенные лезвия, шины, бензин, медикаменты, зубную пасту, безалкогольные напитки и многие другие, товары и услуги. Откройте английский журнал для молодоженов - и вы обнаружите там рекламу американских производителей бытовой техники, стремящихся привлечь английских покупателей. Зайдите в кинотеатр в Либерии - и среди 25 -30 рекламных роликов, показанных перед художественным фильмом, будет несколько американских. Прокатитесь по России - и вы увидите, как расхваливают «пепси-колу». Американские фирмы, предлагающие целый сонм технических и промышленных услуг, все чаще ищут рынки за рубежом. Естественно, что и за границей американским производителям приходится иметь дело с разными конкретными аудиториями. Реклама, адресованная правительственным органам, будет стараться создать благоприятное впечатление о фирме как о возможном подрядчике. Обращения к населению, проживающему вблизи предприятия одной из фирм, будут пытаться разъяснить желание компании стать «добрым соседом». Объявления, нацеленные на зарубежных вкладчиков, будут стремиться продать не что иное, как саму компанию-рекламодателя или, по крайней мере, ее акции. Кроме того, огромное количество рекламы от имени производителей размещается  в узкоспециализированных органах, которые  большинство  из   нас   никогда  не  видит.   При  этом постоянно растет число подобных изданий, расходящихся за пределы страны на территорию мирового рынка.

2. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев:

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего знакома большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров, магазины автомототоваров и специализированные магазины — все предлагают нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо перепродажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента. Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия - городская газета, местные радио- и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, самолет, тянущий за собой транспарант над переполненным пляжем, территорией ярмарки или футбольным полем. Обращения, естественно, самые разные. Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной рекламой. Иногда наряду с привычной функцией стимулировать немедленную покупку объявления могут решать и задачи по «паблик рилейшнс». С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы.

3. Реклама от имени частных лиц:

До сих пор мы изображали отдельного гражданина  лишь как потенциального получателя рекламных обращений производителей и розничных торговцев. И для большинства из нас большую часть времени такая роль соответствует действительности. Но было бы неоправданным упрощением игнорировать развивающуюся разновидность рекламы - платные обращения, с помощью которых отдельное частное лицо пытается в чем-то убедить других частных лиц. Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой «ярмарке» сотни и тысячи людей пытаются продать товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного рода рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего обращения (как и в прямой почтовой рекламе, где, кстати говоря, тоже не платят за место). Реклама от имени частных лиц едва ли вызывает даже легкую «рябь» на поверхности огромного «рекламного пруда», но она существует и крепнет. (Хотя многие газеты уже обеспокоены тем, что кабельное телевидение в конце концов составит серьезную конкуренцию их высокоприбыльным разделам рубричной рекламы.) С ее помощью закладывается основа множества взаимоудовлетворяющих обменов. Она ближе всего стоит к практике межличностного обмена на традиционном рынке.

4. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп:

На долю производителей, розничных торговцев и частных лиц приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общественных институтов и групп. Примеров тому миллион: правительство призывает нас экономить энергию, платить налоги; люди объединяются в комитеты и дают рекламу, призывающую голосовать за их кандидата. Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на
взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода—попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации.