Контрольная работа по "Масс-медиа и рекламе"

     Вопрос 1

     Суггестия как способ речевого воздействия в рекламе

     Суггестия

     Суггестия, или внушение (англ. — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия  на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки.

     В 1908 году вышла первая в России книга  о внушении. Ее написал замечательный  русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения".

     Бехтерев  писал: "Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия".

     Виды внушения:

     1)  по способу: реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вербальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого);

     2)  по действию: прямое — непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косвенное — тушение через создание определенных условий (например, Эффект плацебо(понравилось, лесть);

     3) по форме: гетеросуггестия — внушение со "стороны", аутосуггестия — самовнушение;

     4) по объекту: массовое — направлено на большие группы людей; индивидуальное— на индивида.

     Цель внушения:

     создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям. Суть внушения: воздействовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум, Отличительная особенностъ внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью "внутренних установок". Сила воздействия определяется:

     1) внешними факторами: наглядность,  доступность, логичность, повторяемость информации, ее соответствие потребностям и интересам внушаемого, авторитет суггестора;

     2) внутренними факторами: разная  степень внушаемости людей, уровень их восприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контроля по отношению к воспринимающей информации.

     Силу  рекламного воздействия  на человека можно продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров, с тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения—картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.  Искусно загримированный под обездоленного,  актер  в предельно короткий срок, в подземном  переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим, собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренной с телевидением гонорар.

     Этот  эксперимент лишний раз убеждает нас в силе рекламного психологического воздействия  на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах  рекламодателя. В то же время проведенные эксперементы еще раз показывают высокую доверчивость людей к различным  рекламным обращениям и лозунгам. Сила рекламного воздействия зависит  от такого фактора   как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение  повторялось,  несколько раз, причем каждый раз в не вносилось ней  не изменялись способы и формы подачи содержания. 

     Известно, что рекламное сообщение редко  замечается и прочитывается  до конца с первого раза. Поэтому при первой встречи с рекламой человек должен получать от нее  такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации.  В противном случае процесс  восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

     Можно предположить, что одна из причин эффективности  многократного предъявления реклама  состоит в том, что она  действует  на человека в разное время суток  и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды времени. Например,  в зависимости от естественного или вызванного  изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические  нагрузки, проявляется психическая астенизация,  мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и   и т.д. Человеку в этих случаях не хватает аргументе, чтобы сопоставить все факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

     В эти моменты реклама может  действовать более  успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, приводит к решению, помогает  принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор. Поэтому в таких  случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений)  по телевидению радио могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если  эта точка зрения согласуется с его  предшествующим опытом. Однако эффективность   таких воздействий  малоуправляема и подчиняется закон случая.      Возможно какие-то приемы рекламы окажутся  эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители  (слушатели) находятся  в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии  рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

     Различают следующие виды внушаемости:

     1) первичную (психомоторную)  внушаемость -  готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия  (лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье»);

     2) престижную   внушаемость   - изменение мнения под влиянием информации, изменение мнения под влиянием информации, полученной высокоавторитетного источника («Гарантия качества мыла  «Сейфгард» подтверждена институтом  гигиены имени Эрисмана»).

     Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу  которых относятся: относятся: возраст;       объем жизненного опыта;  пол (женщины более внушаемы, чем мужчины);  неуверенность; тревожность;  робость;  низкая самооценка;  чувство  собственной неполноценности;  повышенная эмоциональность; впечатлительность; слабость логического анализа.

     Среди ситуационных факторов внушаемости различают некоторые психические состояния: покой релаксация; стресс; сильное эмоциональное возбуждение; заболевание; утомление, компетентности; высокая степень значимости; низкий уровень осведомленности;  неопределенность; дефицит времени.

     Эффективность внушения определяется следующими группами факторов.

1. Свойства  суггестора – того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего: его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса), волевое, интеллектуальное и характериологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.
2. Свойства суггестора -  человека, на которого нацелено внушение.
3. Отношения складываются между суггестором и суггерентом (важны доверие, авторитет, зависимость);
4. Способ «конструирования» сообщения -  уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

     Реклама использует весь спектр  эмоционального воздействия, апеллируя к желанию  человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус.

     Вот некоторые  из приемов  суггестии:

     Свидетельство и идентификация; 

     конкретность  и образность ключевых слов; 

     конкретность  и образность качеств; 

     избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

     речевая динамика;

     воздействие звукосочетания.

     Свидетельство 

     О товаре благожелательно о товаре рассказывает живой человек, представляющий одну из трех групп:  знаменитости, эксперты, потребители. При выступлении знаменитости или популярной личности, не имеющего прямого отношения к товару, то такое «свидетельство» рассматривается как  создание имиджа товара с помощью ассоциации по смежности, а не как внушение. Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы.

     Например, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист – рояли. Знаменитость запомнят,  товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть).

       Зато свидетельства экспертов,  знатоков воспринимаются положительно.

     Например, признания бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Сhаbb)".

     Примеры с использованием знаменитостей. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело.

     Один  миллион долларов получил недавно  голливудский актер  Том Круз за рекламу  солнцезащитных очков. Такую же сумму  запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках.  А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тыс. долл. за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона зарабатывает десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях.

     Западные  звезды не только участвуют  в рекламных кампаниях, но и выступают в качестве "лица" известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является "лицом" Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была "лицом" Дома Живанши.

     Примеры "свидетельства" в отечественной  рекламе. Девушки из ансамбля "Блестящие" рекламировали "клевый" журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль "Машина времени" советовал приобретать аудиотехнику фирмы Тошиба. Певица Валерия счастлива от мыла Самау, Кристина Орбакайте — от жевательной резинки Dirol. Это далеко не полный перечень примеров.

     "Свидетельства"  экспертов особенно важны в  рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров, медикаментов и иных товаров, связанных с сохранением здоровья. Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар (например, знаменитый менеджер фирмы "Крайслер" Ли Якокка сам на ТВ рекламировал Новые модели автомобилей). Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию. Есть варианты "косвенного свидетельства", когда в рекламном Объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой.