Контрольная работа по "Масс-медиа и рекламе"

     К сожалению, в российской рекламе  в качестве экспертов Обычно выступают  лжеэксперты.

       Например, рекламные персонажи, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства, — актеры, а не врачи.

     К "потребителям" рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны Свидетельства потребителей, встреченных на улице или в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы просто опускаются.

     Обращение к аудитории строят с учетом приема апелляции к лидеру мнений. Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь ввиду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым "лидерам мнений", т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламной обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т.д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло "лидера мнений", сама встраивает в свои клипы их «свидетельства ".

     Примеры:

     1) в роликах фирмы Procter&Сambal героем рекламного клипа выступает не любой, "услыхавший про рекламу" того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться;

     2) о преимуществах отбеливателя "Асс"  рассказывает некая соседка, друг  семьи — тетя Ася, некая  Эмма Петровна рекламирует стиральный порошок Тайд;

     3) знаменитый "Леня Голубков" выступал  как "лидер мнений" для той  части аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть;

     4) в рекламе жвачки "свидетельствуют"  представители молодежи, обычно  чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется "двухступенчатой". Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

     Поэтому в роли "авторитетной личности" выступает, как правило, человек  более пожилой, "умудренный" жизненным опытом, "на собственном опыте" убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

     Иногда  прием "свидетельство" используется в манипулятивных целях.  (Приложение)

     Пример: на листовке с призывом встретиться с «преподобным Учителем Секо Асахарой" (это происходило до громкого скандала с террористической сектой "Аум Синрике",  агитационная цель встречи - рекрутирование новых членов в этгу сомнительную секту», на обратной стороне были помещены портреты известного скрипача Николая Федотова, замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Возникала мысль — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих артистов. 
 

     Идентификация

     Этот  прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся подражать им, чтобы не "выпасть" из группы.

     Пример. В рекламе жевательной резинки "Ригли сперминт" показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто "современных", которые вроде бы "находят свои слова" для прославления этой жвачки.  Молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

     Конкретность  и образность ключевых слов

     Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения Сравним две подборки:

     1)  блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного;

     2) следовательно, в результате, конъюнктура,  реализация, оборудование, компания, эксцесс  Какие образы могут стоять  за этими понятиями?

     Конкретность  и образность качеств

     Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление Совсем другое дело — качественные признаки, сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущения.

     Избегание отрицательных частиц "нет" и "не".

     Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе  лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит вас!".

     Речевая динамика

     Одно  из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

     —   мягкость и сила голоса;

     —   богатство интонаций;

     —   паузы;

     —   высокий темп речи.

       Считается, что он выше у  людей с высоким уровнем интеллекта  и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

     - тембр речи: во-первых, мужской голос,  во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

     Воздействие звукосочетаниями.

     Некоторые звукосочетания способны не только вызывать определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

     Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум", Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

     Замечено, что звук "о" производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже эмоциональной  теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется  с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

     Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведений; возрастная регрессия; использование естественных трансовых состояний; перегрузка сознания; разрыв шаблона; использование полной неопределенности, непредсказуемости; применение искусственных или несуществующих слов; техника рассеивания; персеверация; обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

     Как известно, одна из основ быстрого наведения  транса в психотерапии, с успехом  перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

     Словесное описание, которое сопровождает показ  нужного поведения в фильме или  заменяет показ поведения в текстовой  рекламе, должно быть примерно таким: "Когда  я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

     Основой рекламного сюжета может стать любая  другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т. п.

     Естественные  трансовые состояния  используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалку, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т. п.

     Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т. п.

     Разрыв  шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, неожиданно приятно разрешающихся с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

     Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

     Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

     Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

     Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом Никому". Комментарии излишни.

     Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, — персеверация, т. е. многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

 

      Вопрос 2

     Текст рекламного сообщения  как фактор речевого воздействия

     В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная и соответственно новый тип текстов - рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы "как двигателя торговли" (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. (Впрочем, некоторые аспекты рекламы, такие, как ее история, стилистика вербальных рекламных текстов, разрабатывались). В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни.