Курсовая  работа

По курсу  «Теория и практика массовых информаций»

на тему «Корпоративные средства массовой информации» 
 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель: 

Руководитель  работы: 
 
 

Новосибирск

 

Содержание

 

     Введение…………………………………………………………………….2

     Глава 1. Понятие «корпоративные средства массовой информации»….3

1.1. Виды корпоративных СМИ…………………………………………...3

1.2. Цели и задачи издания корпоративных СМИ……………………….9

1.3. Самодеятельность  или аутсорсинг.....................................................10

1.4. Цена вопроса………………………………………………………….11

Глава 2. Мировой опыт издания корпоративных  средств массовой информации……………………………………………………………….14

2.1. Краткий обзор корпоративных СМИ мира………………………....14

2.2. Английский вариант………………………………………………….14

2.3. Немецкий вариант……………………………………………………21

2.4. Российский вариант………………………………………………….26

     Глава 3. Структура номера корпоративного СМИ……………………..30

     3.1. Интернет-страница против печатной  версии………………………30

     3.2. Публикации…………………………………………………………..30

     3.3. Жанры………………………………………………………………...35

     3.4. Дизайн………………………………………………………………...38

     3.4.1. Размерные характеристики………………………………………..39

     3.4.2. Верстка……………………………………………………………...41

     3.4.3. Иллюстрации……………………………………………………….42

     3.4.4. Заголовки…………………………………………………………...44

     3.4.5. Рубрики……………………………………………………………..45

     Заключение………………………………………………………………..48

     Список  использованной литературы……………………………………49

 

Введение

     Сегодня на рынке появляется все больше частных фирм, следовательно, от этого увеличивается конкуренция. Поэтому становится необходимым применять  необычные и эффективные методы из области связей с общественностью. К таковым, безусловно, относятся использование корпоративных средств массовой информации. В настоящее время в России наблюдается стремительное развитие корпоративных изданий, что подтверждается многочисленными аналитическими разработками, как зарубежными, так и российскими. Это позволяет сделать вывод об актуальности темы данной курсовой работы.

     Предмет исследования: общетеоретические положения о корпоративных СМИ.

     Объект  исследования: корпоративные СМИ.

     Для достижения цели необходимо выполнить следующие  задачи:

     - раскрыть специфику корпоративных СМИ.

     - определить цели и задачи корпоративных  СМИ.

     - дать определение понятию «корпоративные  средства массовой информации»

     - рассмотреть виды корпоративных СМИ

     - определить способы издания корпоративных  газет и журналов

     - выявить затраты на создание  собственного СМИ

     - изучить мировой опыт издания  корпоративных средств массовой  информации

     - рассмотреть структуру номера  корпоративного издания

     Для выполнения вышеуказанных задач будут использоваться учебные пособия, газеты, журналы, экономический словарь, материалы из Интернет источников.

 

Глава 1. Понятие «корпоративные средства массовой информации»

1.1. Виды корпоративных  СМИ

     Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

     «История  таких изданий началась почти  два века назад, однако широкое распространение они получили в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций»¹. «Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании»².

     Поэтому выпуск корпоративного журнала или газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджменту необходимо представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Также он должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Таким образом корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

     Существует  три вида корпоративных СМИ:

     «В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиа рынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде»³.

     Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

     «В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы»⁴[4].

     В этом смысле решение клиентского  издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не заметить билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

     Стоит отметить, что такие корпоративные  издания весьма полезны небольшим  компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных СМИ. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

     «Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб»⁵.

     Часто компании, издающие свои корпоративные  СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания.

     «В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

     • для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

     • для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

     • для топ-менеджеров (инструмент выработки решений)»⁶.

     Издание для сотрудников - прерогатива действительно  больших компаний. Да и необходимость  в нем появляется лишь тогда, когда  управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

     «Михаил Умаров, директор по связям с общественностью  компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому  раз в месяц мы выпускаем собственное  издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей»⁷.

     Идея  внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности  компании путем консолидации ее работников. «Занятые – приоритетная аудитория  организационных публикаций. Преимуществом  организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий»⁸. Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи. Стоит иметь в виду, что занятые не всегда воспринимают газету, как что-то серьезное или интересное. Поэтому корпоративное СМИ должно быть некой трибуной, ярмаркой идей. При этом редактор должен увлекательно писать сам и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.