Корпоративные средства массовой информации

     5) Платные издания. В данном случае расходы на распространение и promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.

     6) Совместное продвижение. Идеально подходит, если у компании нет базы данных клиентов или ее цель - не только существующие, но и новые клиенты. В этом случае газета или журнал распространяется совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или распространяемым по подписке).

     7) E-mail и online-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива - интегрировать печатные и online решения, давая клиенту возможность выбора.

     Отдельно  стоит упомянуть о целевой  аудитории корпоративных СМИ. Так, «согласно опросам исследовательской  компании Millward Brown, основной упор таких  газет и журналов делается на существующих клиентов (в 77% изданий). Данный показатель в очередной раз подчеркивает ключевую роль, которая уделяется корпоративным СМИ в стратегии удержания уже работающих с компанией клиентов. Однако только существующими клиентами сыт не будешь. Поэтому серьезное внимание уделяется также и потенциальным клиентам (48%). Журналы, нацеленные на бизнес-партнеров (16%), собственных сотрудников (14%) и дилеров (10%), пока пользуются сравнительно меньшей популярностью. Однако популярность этих изданий, по прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет существенно увеличится»²⁰.

     Львиная доля (61%) корпоративных изданий Великобритании распространяется по почте. Использование  именно этого способа объясняется, главным образом, двумя причинами. Во-первых, доставляя журнал на дом, компания застает своего клиента в более расслабленной (по сравнению с суетливой офисной жизнью), семейной обстановке. Соответственно, корпоративному изданию будет уделено большее внимание. Кстати, «по подсчетам APA, среднее время, потраченное на чтение корпоративной прессы, составляет 25 минут - весьма весомый аргумент в пользу тех, кто считает корпоративные издания наиболее эффективным маркетинговым инструментом»²¹ (для сравнения: рекламные ролики по ТВ в среднем идут 30-секунд). Во-вторых, таким образом, компания существенно расширяет аудиторию издания - ведь дома журнал могут читать все члены семьи.

     Удовольствие  клиента от доставки издания на дом, обходится компаниям в кругленькую  сумму. Так, почтовая рассылка одного журнала  стоит существенно дороже самого производства. «По данным Royal Mail, средняя стоимость прямой доставки журнала составляет 0,66 ф.ст., что в полтора раза больше цены производства журнала (0,44 ф.ст.). Таким образом, в прошлом году на почтовую рассылку было израсходовано 300 млн. ф.ст. (чуть менее половины оборота всего CP-рынка)»²².

     Еще один способ привлечения читателей, - увеличение доли персонифицированных  изданий. «Так, в 2005 году на долю изданий  с обращением «Уважаемый господин….!»  пришлось 78% от доставляемых по почте  изданий. Этот показатель на шесть процентных пунктов превышает аналогичный показатель за 2004 год». 

      ²³ 

     Другой  важной особенностью рынка корпоративных  СМИ Великобритании, в очередной раз подчеркивающей его зрелость, является то, что корпоративные издания все чаще начинают конкурировать с традиционными СМИ. В первую очередь стоит отметить, что уже 20% корпоративных изданий продаётся в киосках или по подписке. Приняв во внимание, что журналы для клиентов лихо опережают традиционные СМИ по тиражу, можно смело предположить, что этот показатель будет увеличиваться и дальше. «Возьмем, к примеру, журнал для клиентов кабельного телевидения British Sky Broadcasting – «Sky the Magazine». По данным Audit Bureau of Circulations за 2005 год, один номер этого издания расходился тиражом почти 7 млн. экземпляров. В 2006 году тираж одного номера уже перевалил за 8 млн. Тем не менее, хотя журнал о ТВ и бьет рекорды по тиражу, на долю изданий о медиа приходится только 6% от общего выпуска корпоративных СМИ.

     Лидеры  же - издания розничных сетей (17%). Здесь впечатляющих результатов  достигают платные корпоративные  издания. Например, «Sainsbury's The Magazine»  имеет тираж более 400 тысяч, при этом 97,5% из них продается. И это при цене 1,2 ф.ст. за номер. В целом, на так называемые In-store издания приходится уже 25% всех корпоративных изданий»²⁴. Существенно экономя на распространении, компании могут делать более дешевыми брендориентированные журналы с целью повышения лояльности потребителей или делать уклон в пользу lifestyle и извлекать прибыль. Наиболее успешные вполне удачно совмещают в себе оба направления.

     Кроме того, британские корпоративные газеты и журналы, производство существенной части которых отдается на откуп  профессиональным CP-изданиям, отличает интересное и качественное содержание. Также, «по словам Джулии Хатчисон, директора APA, «в последнее время наметилась тенденция перехода журналистов из традиционных в корпоративные СМИ. При этом нельзя сказать, что уровень заработной платы в CP-изданиях выше - просто журналы для клиентов, как правило, предоставляют больше возможностей для самореализации, большую свободу творчества, они менее скованы устоявшимися рамками традиционных изданий»²⁵.

     Необычный формат издания, нестандартное наложение  фотографий на текст, качество и своевременная  подача самих фотографий, глубина  цветов - все это гармонично соединяется в каждом корпоративном журнале.

     В последнее время в английских корпоративных изданиях, безусловно, меняется приоритет. Если раньше многие издания во главу угла ставили  извлечение прибыли, то сейчас многие, в первую очередь, заботятся о  лояльности потребителей и только потом думают о том, сколько на этом можно будет заработать. 

      ²⁶ 
 
 

2.3. Немецкий вариант

     В Германии рынок корпоративной прессы начал формироваться сравнительно недавно - менее 10 лет назад. Так, «в 1995 году в стране издавалось около 400 различных журналов для сотрудников и клиентов компаний. А к настоящему времени, по данным ассоциации Forum Corporate Publishing (объединяет более 60 ведущих издательств корпоративных СМИ в Германии), количество таких изданий возросло до 3 тысяч»²⁷.

     При этом стоит отметить, что ранее львиная доля журналов издавалась собственными силами компании. Однако в последнее время наметилась тенденция к тому, чтобы все больше журналов и газет выпускалось издательскими домами, которые специализируются именно на корпоративной прессе, то есть выпуск корпоративных изданий отдается на аутсорсинг.

     В последние годы корпоративная пресса стала играть все большую роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется  на выпуск корпоративных СМИ. Помимо этого, за счет пользующегося все большим распространением аутсорсинга компании, еще не имеющие журнал для клиентов или сотрудников, могут без особого труда, предусмотрев в бюджете расходы на его производство, запустить таковой.

     Таким образом, «объем рынка корпоративной прессы в Германии в прошлом году превысил 4 млрд. евро. А совокупный тираж одного выпуска журналов для клиентов, по данным исследовательской компании IVW, составил 135 млн. экземпляров и превысил даже тираж «обычной» прессы (124 млн. экземпляров)»²⁸.

     Кому  же достаются указанные 4 млрд. евро? В теории существует три основных типа издательств, выпускающих корпоративную  прессу:

     - издательства, являющиеся частью  более крупных рекламных или  коммуникационных групп; 

     - издательства, входящие в состав издательских домов, выпускающих «обычную» прессу;

     - независимые издательства, специализирующиеся  исключительно на CP.

     В Германии доминируют независимые специализированные издательства. При этом рынок CP в  Германии конкурентный, то есть нет  компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний - ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее, выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.

     Что касается затрат, то в целом «на  выпуск ежемесячного 32-полосного журнала  тиражом 30 тыс. экземпляров в Германии приходится около 570 тыс. евро в год»²⁹. Однако если за счет привлечения рекламы компания сможет хотя бы частично покрывать эти расходы, она сможет существенно расширить возможности для привлечения новых, доселе не охваченных корпоративными СМИ, клиентов.

     В настоящее время рекламу размещает  примерно половина немецких изданий для сотрудников и клиентов. Однако уровня безубыточности достигла лишь незначительная часть. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, большинство изданий расходится небольшим (в сравнении с «обычной» прессой) тиражом. Во-вторых, периодичность выхода корпоративных изданий недостаточная для большинства рекламодателей.

     В-третьих, аудитория корпоративных изданий  существенно отличается от аудитории  привычных изданий: читатели не платят за подписку и обычно получают журналы  «в принудительном порядке» (что существенно снижает вероятность прочтения). Все это в сочетании с высокой конкурентоспособностью рекламного рынка вызывает у рекламодателей недоверие к новой «площадке».

     Однако  все сказанное можно, скорее, отнести  не к недостаткам, а к специфическим особенностям еще находящегося на стадии формирования рынка корпоративных СМИ Германии. К тому же, реклама в корпоративных изданиях имеет и ряд весьма существенных преимуществ, которые все чаще заставляют рекламодателя обращать внимание на корпоративные СМИ.

     Начать  хотя бы с того, что, в отличие  от обычной прессы (большая часть  которой, как правило, расходится через  розничные сети), у корпоративных  изданий четко определена целевая  аудитория (клиенты-потребители определенной марки, сотрудники конкретной компании и т.д.). Кроме того, цена рекламы в этих изданиях существенно ниже, чем в популярных. Скажем, «рекламная полоса в журнале обычного формата с тиражом 10 тыс. экземпляров для клиентов транспортной компании обойдется ориентировочно в 2 тыс. евро. Для сравнения: базовая ставка полосы в журнале «Spiegel» составляет 30 тыс. евро»³⁰.

     Возможность извлечения прибыли из корпоративных  изданий подтверждается примером изданий, существующих, причем весьма успешно, за счет рекламы. В первую очередь, это  относится к журналам, пишущим об услугах и автомобилях. Скажем, «BMW Magazin» (издательство Hoffmann und Campe) выпускается на 31 языке с общим тиражом 2,7 млн. экземпляров.»³¹ Очевидно, что желающих разместить рекламу в журнале для состоятельных обладателей BMW хоть отбавляй.

     Другой  пример - журнал о здоровье «Apotheke Umschau» («Аптечное обозрение»), издательство Wort&Bild. Распространяется бесплатно  почти во всех (охват 93,8%) немецких аптеках. Выходя раз в две недели тиражом 5 млн. экземпляров, «Apotheke Umschau» получает за счет фармрекламы солидную выручку.»³²

     Таким образом, корпоративные СМИ в  Германии, эволюционируя от обычного элемента внутренней коммуникации до порой отдельного, приносящего прибыль  бизнеса, приобретают все большее  значение. В Германии постоянно проводятся различные конференции по CP, в университетах появляются программы подготовки специалистов в этой сфере, издаются книги и пособия по управлению корпоративными СМИ. Перспективы развития этого сегмента издательского рынка расцениваются как многообещающие. 

      ³¹ 

      ³²

      ³³

2.4. Российский вариант

     Как показал «опрос, проведенный ВЦИОМ  в 2006 году, в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно  читает корпоративные издания»³⁴. Вроде бы ничего удивительного в этом нет – во всем мире работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия.

     Но  в России еще недавно фирменные  издания не пользовались и не могли  пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к своим СМИ формально: наличие собственного издания служило доказательством того, что фирму можно считать серьезной и современной. Как правило, бизнес не ждал от корпоративных СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно.

     Сейчас  наступает новый этап. Стало ясно, что корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах. Более того, нередко фирменное СМИ перестает быть объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома.