Курс лекций по "Менеджмент рекламы и продаж"

   Имитационные — основанные на применении ЭВМ, компьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бумаге или с помощью создания моделей, отображающих реальную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.

   Экспериментальные — эмпирические, или опытные, исследования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и отбора тех из них, которые наиболее близки к реальным процессам хозяйственной практики. Они позволяют выявлять корреляцию различных показателей, наличие и состояние причинно-следственных связей между ними.

   Многомерные, или комплексные, — фиксирующие информацию одновременно по многим позициям или элементам деятельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, методам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.

   Стратегические — на длительный промежуток времени, свыше 5 лет.

   Тактические — на среднесрочный период, 1-5 лет. Оперативные — в пределах одного года.

     Прогнозные — свыше 5 лет, до двух полуволн Н.Д. Кондратьева или до 60 лет.

   План сбора первичной информации. План включает следующие основные элементы.

   Методы исследования. Сюда относятся:

1. наблюдения — представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объекта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации;
2. эксперимент — такой метод, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неизменности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами;
3. открытый или скрытый опрос — сводится к установлению контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе:

   — метод семантического дифференциала, основывающийся на: выделении наиболее важных парных полярных качеств товара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифицированными экспертами и оценке этих качеств (оценка производится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; построении сравнительных графиков качеств данных товаров; последующей оценке полученных результатов.

   Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 — замечательный; 2 — очень хороший; 3 — хороший; 4 — посредственный; 5 — плохой; 6 — очень плохой; 7 — никуда не годный. Ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя потребительская оценка, которая тем выше, чем ниже сумма баллов. Шкала Яна Стейпеля имеет для определенных качеств товара оценки от минус пяти до плюс пяти;

   — проективный метод — заключается в маскировке основных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.

   Орудия исследования — анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.

   План составления выборки — определение единицы выборки; объема выборки; процедуры выборки.

   Способы коммуникации — телефон; почта (прямая, адресная — «директмейл», почтовая рассылка «в каждый дом»),

   личный контакт.

   Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся:

   1)потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства — формируются для периодического получения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средствам, рекламной кампании в целом;

2. торговые, или индивидуальные продавцы, торговые предприятия и организации — создаются в целях получения информации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы;
3. посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и распределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) - выделяются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде;
4. производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности — формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассортиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы;
5. сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы услуг — создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эффективности рекламных кампаний;
6. непроизводственной сферы, или субъекты непроизводственной сферы деятельности (культуры, образования, здравоохранения, спорта и др.) — выделяются для проведения маркетинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде;
7. специалисты, или группы специалистов и экспертов — такие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.

   Тема:     Анкетирование в маркетинге и рекламе

   Анкета — важное орудие маркетингового исследования.

   Анкета — опросный лист, выполненный в виде таблицы, в столбцах и строках которой расположены вопросы респонденту (лицу, подлежащему опросу).

   Анкетирование — процесс, включающий опрос с помощью анкеты, последующую обработку полученных данных и обобщение материалов для получения выводов и рекомендаций по сути рассматриваемой проблемы.

   До проведения основного исследования может проводиться так называемый «пилотаж», т.е. предварительное пробное анкетирование. Его целью является уточнение вопросов анкеты, устранение неточностей и других погрешностей в текстовой или содержательной части, а также выявление особенностей в работе с предполагаемыми группами опрашиваемых лиц. Это предварительное исследование может охватывать 5-10% намечаемой численности респондентов основного опроса. Формы анкетного опроса:

1. устная, или экспедиционный способ — регистратор сам заполняет бланк анкеты со слов респондента;
2. письменная, или форма саморегистрации — анкета заполняется самим респондентом;
3. комбинированная или смешанная форма — часть ответов на вопросы анкеты заполняется респондентом собственноручно, а другая часть, со слов респондента, заполняется регистратором.

   Часто анкеты имеют форму таблиц с напечатанными вопросами и оставленными свободными местами, или пустотами, для ответов.

   ТРАДИЦИОННАЯ СХЕМА АНКЕТЫ. Включает три основных блока¹:

1. Введение. Даются цель опроса, сведения об опрашивающих — название организации, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительности ответов, инструкция по заполнению и возврату анкеты, благодарность за совместную работу.
2. Основная часть. Содержится перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Основная часть, как правило, включает две группы вопросов, которые могут чередоваться. Это основные вопросы исследования и проверочные вопросы. Наличие проверочных вопросов позволяет контролировать уровень доверия респондентов, их честность, серьезность и откровенность при опросе. Для этого предусматриваются дублирующие или взаимоисключающие вопросы, последовательность вопросов с известными заранее ответами, которые могут находиться на специальном шаблоне или ключе.
3. Реквизитная часть, или паспортичка. Приводятся данные по респондентам - пол, возраст, социальный статус, род занятий, семейное положение, имя, адрес, способ связи и прочие необходимые данные. Анкета должна быть идентифицирована, иметь название, содержать данные о дате, времени и месте проведения опроса.

   Текст анкеты должен быть толерантным, т.е. терпимым к чужому мнению, с вопросами, составленными в тактичной форме и не вызывающими негативной реакции отторжения.

   Вопросы анкеты классифицируются следующим образом:

• открытые — ответ дается в свободной форме. Существуют следующие типы таких вопросов: простой открытый вопрос («Что Вы думаете о...?»); словесная ассоциация; завершение предложения; завершение рассказа, рисунка; тематический апперцепционный тест (респонденту показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит);
• закрытые — предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Существуют следующие типы закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический), предполагающий ответ «да» или «нет»; многовариантного выбора (при наличии веера ответов); шкальный вопрос, предполагающий наличие какой-либо шкалы: оценочной («великолепно», «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «плохо», «очень плохо», «ужасно»); важности («исключительное», «чрезвычайно важное», «важное», «среднее», «не очень значительное», «незначительное», «ничтожное»); шкалы Лейкерта («абсолютно согласен», «не уверен», «не согласен», «неправда»);
• альтернативные — на них отвечают «да», «нет», «не знаю»;
• контрольные — формулируемые в целях проверки достоверности ответов;
• фильтрующие — отсекающие часть опрашиваемой аудитории (например: «Имеется ли у Вас какой-либо товар?»). Если данный товар у респондента имеется, то его просят продолжать участие в анкетировании.

   По форме вопросов выделяют следующие группы: о фактах или действиях; о мнениях или намерениях; табличные вопросы или соединение различных вопросов с оформлением их в виде таблиц.

   Процесс анкетирования включает следующие этапы:

1. разработка формы и содержания анкеты (вопросника), а также программы обработки и сведения ответов; размножение бланков; выбор способа распространения анкет и получения ответов;
2. статистическая выборка — определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;
3. изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация, или выделение, однородных групп по различным признакам, в частности в соответствии с сегментацией рынка;
4. постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, менеджеры и т.п.), выбор типа анкет и способа их распространения;
5. рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;
6. контроль заполнения и первичная обработка анкет;
7. сводка и окончательная отработка анкет, их группировка;
8. обработка ответов, их сведение, группировка, моделирование и анализ, получение выводов, занесение информации в банк данных;
9. разработка рекомендаций;

   10) уточнение структуры анкеты, качества и количества вопросов в целях ее совершенствования для возможного будущего анкетирования респондентов по данной проблеме. 
 

   Тема: Маркетинговое решение в рекламной деятельности 

   Выработка вариантов маркетингового решения. В этих целях в рекламной деятельности существует три основные группы методов:

   1. Метод экстраполяции основывается на допущении того, что решения, принятые в прошедшем периоде, могут быть применимы и в следующем. Этот метод может быть применим, когда внешняя среда и внутренняя среда организации не меняются, остаются прежними ситуация и тенденции на рынке и в рекламной сфере деятельности. Основное внимание при этом уделяется ликвидации тех недостатков, которые ранее препятствовали успешной реализации решений.

   2. Метод экономико-математического моделирования 
состоит в построении условного образа объекта, который с достаточной точностью описывает его основные свойства. Модели 
применяются в тех случаях, когда исследование реального объекта затруднено и изучение модели может дать больше необходимой информации. 

   Примерами таких моделей являются:

• модели теории очередей — используются для определения оптимального числа каналов обслуживания по отношению к потребности в них. Примерами служит определение оптимального числа продавцов в крупном магазине, необходимого числа работников по установке и обслуживанию рекламных щитов в регионе и пр.;
• модели управления запасами — используются для определения времени размещения заказов на ресурсы и их количества, а также количества готовой продукции, подлежащей хранению в складских помещениях;
• модели линейного программирования — применяют для выявления оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей;
• модели экономического анализа — применяются для оценки издержек производства и экономических выгод, а также рентабельности деятельности организации.

   3. Экспертные методы, или методы экспертных оценок,

   заключаются в использовании высококвалифицированных, авторитетных специалистов-экспертов в качестве основного источника информации. Заключение экспертов представляет собой документ, в котором фиксируются ход исследования, его итоги, дается экспертная оценка.