Лексические нормы. Нарушение лексических норм в рекламе

- стилистической  окрашенностью; 

- функционально-стилевой  принадлежностью; 

- грамматическими  свойствами и т. д.

1.3 Виды лексических норм

Виды  лексических норм определяются стилями  речи. Разновидности стилей зависят от речевых ситуаций и функций языка:

а) разговорный стиль (бытовая сфера, функция общения, реже — сообщения);

б) научный (сфера науки, функция сообщения);

в) официально-деловой (сфера права, функция сообщения);

г) публицистический (сфера политики, искусства, функции  сообщения и воздействия);

д)художественный (сфера искусства, функция эмоционального воздействия).

Разговорный стиль служит, прежде всего, для непосредственного  общения с окружающими нас  людьми. Он характеризуется непринужденностью  и неподготовленностью речи. В  нем часто употребляются разговорные  слова (молодые вместо молодожены, затеять  вместо начать, нынче вместо теперь и т. п.), слова в переносном значении (окно — в значении перерыв). Слова  в разговорном стиле нередко  не только называют предметы, действия, признаки, но и содержат их оценку: молодчина, ловкач, безалаберный, приголубить, умничать, развеселый. В разговорном стиле  используются слова с уменьшительно-ласкательными  суффиксами: книжечка, ложечка, хлебушко, хорошенький, чайку и т. п. Фразеологические обороты встречаются особенно часто  именно в разговорном стиле: идти черепашьим шагом, встал чуть свет, кинулся со всех ног. Разговорная  речь играет очень большую роль в  жизни людей. Это та разновидность  языка, которая используется повседневно  в процессе неофициального общения. Разговорная речь - одна из функциональных разновидностей литературного языка, она обязательна в истинной речевой  культуре для повседневного общения, но она невозможна в письменной форме.

У разговорной  речи много общего с нелитературной речью (диалектной речью, различными жаргонами, просторечием), поскольку их объединяет устная форма, неподготовленность, неофициальность  и непосредственность общения. Но диалекты, жаргоны и просторечие находятся  за пределами литературного языка, а разговорная речь - одна из функциональных разновидностей литературного языка. Однако при использовании разговорной  речи не возникает вопроса о допустимости или недопустимости употребления той  или иной грамматической формы, конструкции и т.д., если только они не производят впечатления резкого нарушения норм литературного языка. Говорящий свободен в изобретении новообразований, в использовании неточных обозначений. Он может подчас употребить и нелитературное словечко из-за его экспрессивности и неожиданно перестроить фразу. Однако все это не означает полной свободы. Разговорная речь не кодифицированная, но нормированная разновидность литературного языка. Нормы разговорной речи основываются на тех ее особенностях, которые широко распространены в речи культурных носителей русского языка и не вызывают осуждения в условиях разговора. Нарушает нормы разговорной речи использование жаргонизмов, недопустимых в литературном языке выражений (ругательств), безграмотных оборотов. Разумеется, за пределами разговорной речи оказываются диалектные черты в произношении (сястра), диалектные слова (чапельник вместо сковородник), просторечные таперича, оттель, покеда, ехай, голодуете и т.д. Эти нормы разговорной речи совпадают с нормами других разновидностей литературного языка.

Но есть нормы, присущие разговорной речи и  отличающие ее от других разновидностей литературного языка. Так, нормативны для разговорной речи неполные ответы и не нормативны (хотя могут встретиться) полные ответы. Нормативно коллективно  замкнутое обозначение предметов, учреждений, районов города и т.д. (Поехали к Киномаксу, т.е. к кинотеатру Киномакс-Буревестник). И ненормативны официальные развернутые обозначения (длиннозерновой пропаренный рис, универсальная электрическая пароварка) и названия (Владимирский Государственный Гуманитарный Университет).

Итак, лексическая  норма разговорной речи - употребление нейтральной лексики. Однако в ее использовании проявляется специфика  разговорной речи, отличающаяся от использования нейтральной лексики  в других стилях.

Отсутствие  заботы о форме выражения приводит к лексической бедности разговорной  речи. Так, обычно в разговоре почти  не используются синонимические возможности  русского языка. Нередко отсутствуют  не только книжные, но и разговорные  синонимы. Для разговорной речи характерно употребление самых обычных, самых  распространенных слов. То, что эти  слова слишком общие по значению, а подчас даже не совсем точно раскрывают суть сообщаемого, объясняется тем, что говорящие используют дополнительные средства: интонацию, жесты, мимику, указание на те предметы, о которых идет речь.

Уменьшение  доли существительных и прилагательных в разговорной речи связано не только с широким использованием местоимений. Дело в том, что в  разговорной речи используется огромное количество незначимых слов, различного рода частиц. С одной стороны, из-за безударности они являются средством  создания разговорного волнообразного ритма речи. С другой стороны, они  являются вынужденными заполнителями  пауз. В разговорной речи широко используются незначимые или малозначимые слова - сигналы неточности выражения, приблизительности (и, ну, ну там, вот, ну и и т. д.)

     Официально-деловой стиль обслуживает  широкую область юридических,  административных, дипломатических  отношений. Его основное назначение  — это информация, сообщение.  Этот стиль употребляется при  написании различных документов, инструкций, уставов и т. п.  Слова в нем употребляются  в прямом значении, чтобы избежать  их неправильного толкования. В  лексике этого стиля много  слов и устойчивых сочетаний,  закрепленных именно за этим  стилем: ходатайство, заявление,  резолюция, приказ, протокол, апелляция,  предъявить иск, составить ходатайство. В нем часто употребляются существительные на -ние: в целях улучшения снабжения населения; невыполнение решения; составные предлоги: за счет, в случае, при условии и т. п. В области синтаксиса для делового стиля характерно употребление глагольных словосочетаний с именем существительным: объявить благодарность (поблагодарить — нейтр.), прошу разрешения (вместо прошу разрешить). Если в письменной деловой речи строгий лексический выбор обеспечивается благодаря специфике письменных стандартных речевых средств, то в устной деловой речи такого строгого лексического отбора нет. Во-первых, потому что термины, специфические книжные обороты, развернутые номенклатурные знаки и полные наименования в устной речи встречаются редко. В деловой устной речи возникает система дублирования книжной лексики и терминологии, используемых в документах. Очень часто в устной деловой речи используются усеченные варианты экономических и юридических терминов. В устную деловую речь проникает огромное количество профессиональной (профессионально-жаргонной) лексики, часто имеющей терминологические соответствия. Первый и второй тип официального общения предполагает повышенную строгость в выборе лексики. В официальном общении совершенно неуместно употребление жаргонно-профессиональной лексики. Сложность порой заключается в том, что говорящие не отдают себе отчета в стилистической окраске используемых слов. Для людей с недостаточно высоким уровнем речевой культуры слова: "наехать", "кинуть", "разборка", "беспредел", "бабки" - это нормальная лексика, лишенная какой-либо специфики.

     Недопустимо в официальной обстановке  использовать так называемые  слова-диффузы. Таково, например, вошедшее  в широкое употребление из  молодежного жаргона слово "крутой" - калька с английского сленгизма  tough. Такие слова еще называют  словами-губками за то, что они  впитывают значения ситуации, практически  не имея собственного. Например: Вот эта музыка / тянется / с  подписанием договоров / уже два  месяца. Слово "музыка" в данном  контексте имеет значение "волокита". Оно впитывает ситуативное значение, поскольку в значительной степени  утрачивает собственное. Сферой  активного использования слов-диффузов  является разговорно-бытовая речь.

Публицистический  стиль — это стиль газет, выступлений  на актуальные общественно-политические темы. К наиболее распространенным жанрам публицистики относятся передовая  статья, корреспонденция, очерк, выступление  на митинге, собрании и т. п. В произведениях  публицистики обычно ставятся две задачи: во-первых, сообщение, информация об определенных социальных явлениях или актах и, во-вторых, /открытая оценка излагаемых вопросов, чтобы активно воздействовать на слушающего или читающего, чтобы  привлечь собеседника к поддержке  той позиции, которую занимает и  отстаивает автор. В лексике этого стиля много слов и фразеологических оборотов общественно-политического характера: прогрессивное человечество, борьба за мир, передовые идеи. Для усиления выразительности в лексике нередко используются устаревшие слова и формы: верные сыны Отчизны, преклонить колена, пращур (предок), широко распространены торжественно-приподнятые слова: держава, свершилось, священный долг, година. Для более эффективного воздействия на собеседника используются образные средства.

Доминантной чертой научного стиля является понятийная точность. В связи с этим здесь  используется терминология. Этот стиль  имеет очень большое значение для хранения научных работ. В  нем будет также превалировать  подчеркнутая логичность речи, приводящая к широкому употреблению в текстах-рассуждениях специальных текстовых «соединителей-союзов»  и союзных слов. В этом стиле  наблюдается употребление сложноподчиненных  предложений. Так, точность научного стиля меньше связана с точным соответствием конкретной действительности, является более абстрактной, обобщенной, чем точность делового стиля. Здесь также отсутствуют иностилевые вкрапления – разговорная, диалектная речь и др. В научном стиле, как и в деловом, почти не употребляются слова, имеющие дополнительные эмоционально-экспрессивные оценки, т. е. коннотативное содержание. Очень редки случаи использования слов в переносном значении. В научных текстах нередко можно встретить и окказиональные слова, индивидуальные термины, обусловленные спецификой предмета, авторским подходом к решению проблемы или отсутствием наименования для вновь описываемых явлений. Такими, например, являются физические термины ультра-свет, хук-эффект и др.

Художественный  стиль используется в художественных произведениях, чтобы нарисовать живую  картину, изобразить предмет или  событие, передать читателю эмоции автора. Высказывания художественного стиля  отличаются образностью, наглядностью, эмоциональностью. К характерным  языковым средствам стиля относятся: слова с конкретным значением, слова  в переносном употреблении, эмоционально-оценочные  слова, слова со значением признака, предмета или действия, слова со значением сравнения, сопоставления; глаголы совершенного вида с приставкой за-, обозначающие начало действия, переносное употребление форм времени и наклонений

2 Нарушение Лексических норм в рекламе

2.1 Исследование рекламы

Рекламный текст должен быть написан  литературным языком. При его составлении  учитывается литературная (речевая) форма. Литературная норма — распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно - речевой  практике образцового использования, принятые в общественно-речевой  практике образованных людей правила  произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь. При составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике. Самая распространенная ошибка — неверное словоупотребление.

Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему  присуще. Если слово имеет несколько  значений, то фразу нужно построить  так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли — необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность. Например: «Ремонтно-строительная фирма возьмет складское помещение или участок земли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом». Слово брать (взять) является многозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд: место, по которому подъезжают; вход в здание. Скорее всего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует: предприятия с удобными подъездными путями.

Может не учитываться значение слова  при перечислении и происходит логическое нарушение строения фразы. Например, один салон услуг для новобрачных  «предлагает обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями…» Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и ансамблями. Здесь, безусловно, нарушен логический ряд. Следовало бы написать так: «…скрипачами, ансамблями, а также дискотеками» Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую окраску на более нейтральное.

«Фирма… предлагает уют и тепло в Вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов» Здесь не совсем уместно употреблено словосочетание предлагает уют, предлагать уют никак нельзя, в этом случае, правильнее было бы, написать создаем уют.

Иногда немотивированное повторение однокоренных слов также является недочетом  фразы. Эффект тавтологии. «Лучшее — враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!» Слишком много повторений лучшее, лучше, лучшие. Это совершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можно представить такой вариант: «Лучшее - враг хорошего! Эффективные смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работать дольше».

В рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.

«Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи  и счастье в любви!» Что такое бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар - это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении: «Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».

В погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов". «Я хочу тебя, Солодов!» призывно "говорит" молодая женщина, изображенная на рекламном щите. Или в прозвучавшем по радио рекламном споте «Полный писец/песец». Это словосочетание-эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения.

По существу в тех же целях  авторы вербальных текстов рекламы  идут и на нарушение норм литературного  языка - лишь бы глаз и/или ухо "зацепились" за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных текстов  отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

- специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;