Лексические нормы. Нарушение лексических норм в рекламе

- нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

- отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

В рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В  современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: не отступающий от правил, норм, пропорций, закономерный, регулярный, верный, соответствующий действительности. Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного язька прилагательное правильный в первом значении может сочетаться с существительными неодушевленными, конкретным, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций. Можно исправить: (название пива) - живительное пиво. Если рассматривать современную рекламу с точки зрения сферы употребления, то можно сказать, что абсолютное большинство используемых слов относятся к общеупотребительным. Диалектизмы на телевидении и радио встречаются нечасто, т. к. здесь реклама нацелена на широкую аудиторию, охватывает всю страну. В основном, в рекламных текстах используют те диалектизмы, которые узнаваемы (фонетические) или понятны из контекста. Такие слова привлекают внимание, запоминаются, а следовательно повышают эффективность рекламы.

Профессионализмы  в современной рекламе встречаются  чаще, чем диалектизмы. В основном это слова из области медицины и экономики. Несмотря на то, что их сфера употребления ограничена, профессиональные слова в рекламных текстах понятны достаточно большому количеству людей.

Употребление  жаргонизмов в литературном языке  нежелательно, но все же их можно  встретить в рекламе. Здесь они  используются для четкого выделения  аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт. По данным нашего материала, все встречающиеся жаргонизмы относятся к молодежному сленгу.

В современной  рекламе, кроме межстилевых слов (их в текстах около 88%), употребляется  разговорная лексика и слова  из книжного стиля (8% и 4% соответственно). Преобладание слов из разговорного стиля  объясняется стремлением приблизить текст рекламы к повседневной речи потенциальных потребителей, сделать  его более доступным.

Если  рассматривать лексику рекламы  с точки зрения эмоционально-экспрессивной  окраски, то можно заметить, что в  текстах не используются слова с  отрицательной коннотацией. Это  можно объяснить тем, что при  составлении рекламного текста учитывается  ее морально-этический аспект. Негативно  окрашенные слова могут отпугнуть  потребителя, настроить его против рекламируемого товара.

В последнее  время в рекламе все чаще используются окказиональные слова. Их грамматические признаки прозрачны, т. к. образование  новых слов происходит общепринятыми  в русском языке словообразовательными  способами. Это делает окказионализмы понятными для большой аудитории. В силу свей необычности, понятного  значения такие слова привлекают внимание, реклама запоминается. Некоторые  окказионализмы закрепляются в жаргоне  некоторых социальных групп (чаще всего  молодежных).

В 2005г  внимание ФАС привлекли рекламные  ролики на телевидении и плакаты  в московском метрополитене с  использованием слогана "оHoochенные  фрукты". Предписание прекратить эту рекламу было издано в адрес  компании "Мегапак", распространяющей напитки Hooch в России. Институтом русского языка имени Виноградова было проведено лингвистическое исследование, в котором отмечается, что фонетически слово "охученные" почти тождественно абсценной (матерной) лексеме.

Российский  закон "О рекламе" не допускает  неэтичную рекламу, которая "содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении  расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц".

Примеры ошибок в рекламе, к сожалению, можно встретить довольно часто, но в настоящее время для привлечения внимания потенциального потребителя специалисты по рекламе умышленно включают или завуалировано преподносят ненормативную лексику в слоганах. И над нами на улицах города «гордо» возвышаются баннеры или другие носители рекламы с грубыми нарушениями лексических норм. Примеры таких нарушений изображены на рисунках 2.1-2.6.

 

Рисунок 2.1 Реклама компании Евросеть

Рисунок 2.2 Реклама гипермаркета Frozzy

Рисунок 2.3 Реклама магазина Видео

Рисунок 2.4 Реклама напитка Crazy

Рисунок 2.5 Реклама жилого комплекса

Рисунок 2.6 Реклама продукта

 

Применение неоднозначных слов в рекламном ролике могло, как помочь СКБ-банку в привлечении новых клиентов, так и вызвать отток старых, которые не приемлют сомнительных выражений. Реклама была запрещена УФАС. Данная реклама представлена на рисунке 2.7

Рисунок 2.7 Реклама вкладов СКБ  – банка.

Пытаясь, стать «ближе к народу»  рекламодатели часто обращаются к лексике ограниченного употребления, к просторечиям, жаргонам, что не всегда является оправданным. Например, реклама банка Траст, рисунки 2.8-2.9

Рисунок 2.8 Реклама вкладов банка  Trast.

 

Рисунок 2.9 Реклама вкладов банка  Trast.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наиболее  зримым показателем культуры речи является ее правильность. Правильной называется речь, в которой соблюдаются все  нормы современного литературного языка. Для того, чтобы соблюдать это требование, необходимо пользоваться словарями, справочниками, учебными пособиями. Учет лексической сочетаемости слов является обязательным условием для обеспечения лексической правильности любой речи, устной или письменной. Таким образом, соблюдение лексической сочетаемости обязательно для культурного и образованного человека.

В результате выполненной работы в реферате были раскрыты такие вопросы как: понятие лексической нормы, лексическая сочетаемость, виды лексических норм.

 В  практической части был проведен  анализ современной рекламы на  предмет ошибок и нарушений  лексических норм. На основе данных позиций мы позволим себе дать несколько рекомендаций составителям рекламных текстов.

1. При  составлении текста рекламы лучше  использовать исконно-русские слова,  т. к. они понятны, не требуют  пояснений и перевода. Если же  есть необходимость в заимствованных  словах, то лучше употреблять  те, которые уже давно вошли  в наш язык, уподобились ему  (ассимилированные слова). Старославянизмы  и устаревшие слова предпочтительнее  использовать для придания торжественности,  возвышенности. 

2. В рекламных  текстах с точки зрения сферы  употребления лучше использовать  общенародную лексику, доступную  и понятную. Диалектизмы, профессионализмы  и жаргонизмы рекомендуется употреблять  только в крайних случаях, чтобы  выделить аудиторию или придать  особый оттенок рекламе. 

3. Большое  использование в современной  рекламе разговорных слов (особенно  просторечий) может дать обратный  эффект. Но если необходимо создать эффект непринужденного общения, то можно употреблять разговорную лексику, но в небольших количествах и положительной эмоционально-экспрессивной окраски.

4. С точки  зрения коммуникативного воздействия  эффективно использование в современной  рекламе окказиональных слов. Умело  придуманный окказионализм привлечет  внимание, запомниться и будет  вызывать ассоциации с рекламируемым  продуктом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Стилистика современного русского языка и культуры речи; Г. Я. Солганик, Т. С. Дроняева; 3-е издание, стереотипное:. – М. Издательский центр «Академия»; 2005 – 256с.
2. Деловое общение: нормы, риторика, этикет; М.В. Колтунова; издание 2-е, дополненное:.М - «Логос»; 2005 - 271с.
3. Русский язык и культура речи; под редакцией В.И. Максимова; Москва, Гардарики; 2000 – 431с.
4. Русский язык и культура речи; И.А. Ипполитова, О.Ю. Князева, М. Р. Саввова; Москва, Проспект; 2006 - 343 с.
5. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. Пособие для фак. журналистики вузов. – М.: Высшая школа, 1981. – 125с.
6. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой – СПб.: «Издательство “Питер”», 2000. – 656 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
7. http://www.licey.net/russian/culture/6_3
8. http://librus6.ilive.ro/ekaterina_mihajlova_russkij_jazik_i_kultura_rechi.
9. http://www.examens.ru/otvet/9/11/646.html
10. http://www.klerk.ru