Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий

Министерство образования  Российской Федерации 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
 
«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Экономический факультет 
Кафедра «теории и технологий менеджмента»

 

Курсовая работа 
 
на тему: «Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий»

 

Выполнил:  
Студент 2 курса 5 группы 
Орехов Роман Иванович

 
Научный руководитель: 
Кандидат экономических наук 
Лысоченко А.А.

 

Ростов-на-Дону 
2004г

СОДЕРЖАНИЕ 

 

Введение

1  Теоретические основы маркетинга в экономике

1. Сущность маркетинга и его роль в современной экономике
2. Функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии
3. Виды маркетинга, его субъекты и объекты

2  Маркетинг в агропромышленном комплексе

1. Специфика агромаркетинга
2. Виды организационных структур предприятия
3. Маркетинг как система управления производством

3  Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
2. Методы организации товародвижения
3. Совершенствование структуры управления предприятием

Заключение 
Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2

 

ВВЕДЕНИЕ

 

После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны пришло в упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии приспособится к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях. Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации. Одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложившихся экономических условиях является маркетинг.

Рыночные отношения в АПК требуют формирования адекватного рынку механизма управления, включающего совокупность всех методов управления. Важным направлением более эффективного использования экономических и организационных методов управления в рыночных условиях является маркетинг, на основе которого формируется и развивается аграрный рынок, осуществляется производственно-сбытовая деятельность агропромышленных предприятий с ориентацией на потребителя.

В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельной  принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности путём выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить? В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жёстким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей.

Существуют тысячи и тысячи продуктов  и миллионы потребителей, но поскольку  они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причём тех, что нужны, и туда, куда нужно, - это огромная проблема. И она ещё более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.

Маркетинг – это процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли; действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Основоположниками науки маркетинга считаются Филипп Котлер, Лестер Вундерман, из отечественных специалистов можно выделить исследования таких ученых, как Кретов И.И., Соловьев Б.А., Романов А.Е., Кузнецов В.В.

Являясь действенным инструментом решения  рыночных проблем, что доказано мировой  практикой, маркетинг в АПК используется недостаточно. Целью данного исследования является выявление проблем агромаркетинга в России как организационного и финансового, так и психологического характера и поиск возможных путей их решения. Необходимо четко понять сущность маркетинга, его принципы, методы и формы организации. Сформулированная цель предполагает подготовку и решение следующего ряда логически взаимосвязанных задач:

• Роль и функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии
• Виды маркетинга и организационные структуры
• Специфика агромаркетинга
• Маркетинговые каналы распределения продукции и планирование товародвижения на предприятии
• Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Объектом  исследования курсовой работы является деятельность сельскохозяйственных предприятий. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений и механизмов в построении маркетинговой стратегии развития сельскохозяйственных предприятий.

В первой главе работы изложены базовые положения маркетинга, его виды, функции, структура в применение к сельскохозяйственным предприятиям. В следующей главе маркетинг рассмотрен непосредственно как система управления производством в аграрном секторе, даны примеры маркетингового планирования. В последней главе предпринята попытка создания модели поведения маркетинговой службы на предприятиях АПК.

 

ГЛАВА I Теоретические основы маркетинга в экономике

1. Сущность маркетинга и его роль в современной экономике

 

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель.

Маркетинг начинается с анализа  потребительского спроса с целью  воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Если предприятие занимается маркетинговой  деятельностью, оно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать.

Схематично различия «производственного»  и «рыночного» подходов представлены в таблице:

 

 

 

 

 

 

«Производственное»  мышление	«Рыночное»  мышление
Ориентация
товары, продукция	потребители, сегменты рынка
Средства
продажа, продвижение  на рынок товаров	скоординированная маркетинговая  деятельность, выработка стратегии  деятельности
Цели
получение прибыли путем  увеличения  объемов продаж	получение прибыли путем  удовлетворения запросов потребителей

Таблица 1

 

Если предприятие принимает  хозяйственные (управленческие) решения  через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и  его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.

Два основных аспекта маркетинговой  деятельности - это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют  друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.

Следует иметь в виду, что в  практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации  производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное решение.

Концепция маркетинга рассматривает  производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.

В своём развитии маркетинговые  системы прошли ряд этапов. Так, на первом этапе, условно разделённом  на три стадии (производство сырья - кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» - производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов производства.

Второй этап, называемый «сбытовая  ориентация» или система товар - рынок, вошёл в историю как  «рынок продавца». На этом этапе успех  производственно - распределительной  системы в большей степени  зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы воздействия на покупателей.

На третьем этапе формируется  более сложный тип сбытовой системы: товар - стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для повышения конкурентоспособности товара.

Четвёртый этап, продолжающийся в  настоящее время, получил название «маркетинговое управление». В основе системы - управленческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов.