Некоторые практические аспекты рекламы в экономике

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного  действия, проводится не к моменту  массовых покупок, распродаж, базаров  и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей  о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан  на большую перспективу.

Реклама товаров - это не прихоть. Это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы.

 

1.2. Роль и функции  рекламы в экономике, ее задачи

 

Экономическая функция рекламы сводится, в основном, к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Таким образом, реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей  сохраняют  свою». Эта функция, в свою очередь, включает ряд следующих конкретных функций:

• информирование и воздействие на потенциальных клиентов
• содействие сбыту, пробуждение желания
• регулирующее воздействие на рынок
• обеспечение гарантии устойчивости предприятия

В нашей практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение  сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная деятельность бывает:

- международная — современная  деятельность фирм промышленно  развитых стран, ориентированная  на зарубежные рынки с учетом  их особенностей;

- внешнеэкономическая —  деятельность отечественных предприятий  и организаций на зарубежных  рынках, отражающая современную  практику;

- внутренняя — деятельность  отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний  рынок.

Наравне с термином «реклама» (advertising) означающим рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion, «паблик рилейшнз» (public relations), а также «директ-маркетинг» (direct-marketing). [12]

Теперь установим отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как  правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения  от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий  или услуг рекламодателя, нередко  в короткие сроки. В частности, она  используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены  различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. [12]

Паблик рилейшнз — предполагает использование редакционной части  средств распространения массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим  их фирмам. Будучи одной из форм связи  рекламодателей с общественностью  через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение  рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через  узкоспециализированные средства распространения  рекламы. Доходы рекламного агентства  при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных  клиентом.

Отличия этих элементов заключаются  и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к  совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг  — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

На сегодняшний момент неразрывна связь между современным  бизнесом и рекламой.

Рассмотрим сущность рекламного процесса и его базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и  выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое  или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства  и оплачивающее ее.

Основные функции рекламодателя:

- определение товаров,  в том числе экспортных, нуждающихся  в рекламе;

- определение совместно  с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно  с рекламным агентством плана  создания рекламной продукции  и проведения рекламных мероприятий;

- помощь исполнителям  в подготовке исходных материалов;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных  материалов и оригиналов рекламы;

Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых  совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские  функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет  оригиналы рекламы, проводит комплексные  рекламные кампании и отдельные  рекламные мероприятия, взаимодействует  с производительными базами, с  другими рекламными и издательскими  фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения  рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение  и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения  рекламы. [12]

Средство распространения  рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение  доходит до потребителей. В рекламном  процессе средство распространения  рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель.

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя —  нужную ему информацию. В современной  рекламной деятельности потребитель  выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления  рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские  организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный  процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые

Реклама классифицируется:

1. По направленности на  аудиторию:

а) реклама потребительских  товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама

2. По широте охвата  аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским  рынком.

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих  в данном городе или районе (реклама  магазинов, станций техобслуживания  автомобилей, ресторанов). [12]

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама  магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

а) реклама товаров или  услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем  или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение  прибыли.

Например: реклама благотворительных  фондов, религиозных и политических организаций;

д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки  и т.д. Для этого в газетах  и журналах помещаются специальные  купоны, дающие право на скидку при  покупке товара.

Нередко эти купоны или  формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.

е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или  же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство  аудио - и видеороликов относятся  к данной категории рекламы.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

Слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

Завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

Информационного блока —  основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

Дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон, факс и т.д.).

Слоган - важнейший элемент  рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового  предложения. Удачный рекламный  девиз должен легко читаться и  запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулить выгоду, вознаграждение.

При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макет товарного  знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется  обычно для придания своеобразия  или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках  и рекламно- пропагандистских материалах фирмы.

Существуют разнообразные  формы рекламы:

I. Зрительная (визуальная) реклама  включает в себя печатную газетно-  журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) —  радиореклама, воздействующая на  аудиторию посредством устных  рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная)  реклама, включающая в себя  теле-, кино-, видеоролики.

Задачи использования рекламы:

1. Содействие узнаваемости  товара или услуги, где бы их  ни продавали, и укрепление  доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия  товара оптовиками, розничными торговцами  и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса  на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными  товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом  сезонного спроса.

6. Сокращение сроков вывода  на рынок нового товара или  услуги.

7. Популяризация новой  идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта  и связанных с ним преимуществ  более широкого или массового  производства.

9. Стимулирование запросов  и частичное или полное устранение  необходимости сбора заказов  наугад.

10. Укрепление убежденности  продавца.

11. Представление товара  в новой упаковке, представление  модифицированного или усовершенствованного  товара или услуги.