Основные понятия в медиапланировании

Основные  понятия в медиапланировании.

Различные средства массовой информации используются для  различных целей и в различных  ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные  медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено  в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Общая характеристика типов медианосителей* 
* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

Теперь обсудим  основные параметры, приведенные в  таблице.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя  собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования  аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько  выходов потребуется данному  медианосителю для того, чтобы  охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая  гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько  гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя  подвергаться контролю (возможность  рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение  во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя  по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев  обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования , но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера. Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.

PUT, HUT, PUR  
Одним из базовых показателей в разработке рекламной кампании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1.13). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. 

Рис. 1.13. Механизм определения HUT* 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

Поскольку этот показатель можно рассматривать  только в рамках определенного момента  времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какойто канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.  Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % - 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме). Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также весьма  изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1.14). Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в табл. 1.7, распределение аудитории - на рис. 1.14.

Таблица 1.7

Как мы видим, наилучшие  показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.  

Рис. 1.14. Суточная динамика PUT для различных аудиторий*

Рис. 1.15. Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах* 
* Источник: TNS/Gallup.

График PUT в относительных  величинах не дает наглядного представления  о катастрофическом разрыве в  показателях для различных групп  населения, в абсолютных же величинах  этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 1.15).

PUR (People Using Radio)

Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые  слушают радио, также меняется в  течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую  мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 1.16). 

Рис. 1.16. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и  женщин* 
* Источник: TNS/Gallup.

Уровни использования  ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 1.17). 

Рис. 1.17. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

Рейтинг  
Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если ктото говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями. Так, Comcon 2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Средний рейтинг  
Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на какомто интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени - вес 0,5, треть передачи - вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ. 

Рис. 1.18. Механизм подсчета рейтинга* 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC. 

Предположим, что  общее количество семей, у которых  дома есть телевизор, составляет 5. Предположим  также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются  всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 1.18); таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме. Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов  всех программ: 
• канал А - рейтинг 40; 
• канал В - рейтинг 20; 
• канал С - рейтинг 20; 
• суммарный рейтинг - 80 = HUT. 

Как показано в  табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит  канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба  человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг - 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B - 30, канала C - 20.