Основные понятия в медиапланировании

Таблица 1.8

Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень  важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный  к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания. 
 
 
 
 
 

Таблица 1.9  Применение рейтинга к разным группам населения, тыс. чел.*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide.

Рейтинг - это  основной эфирный термин при проведении рекламной кампании . Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке телеи радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать рекламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть/услышать обращение. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита. 
 
 
 
 
 

Посмотрим, какие  бывают рейтинги (рис. 1.19).

 

Вопервых, это  средний рейтинг канала за целый  день. Он говорит нам о том, как  в среднем все люди старше 18 лет  смотрят телеканалы. Но рейтинги в  различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. На основе этой информации мы можем совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя.

Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться  в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. 

Рис. 1.19. Рейтинги каналов

Из рисунка 1.20 мы видим, сколько мужчин и женщин смотрят телеканалы в течение  дня.

Рис. 1.20. Рейтинги каналов в течение дня (для  мужской и женской аудитории)

Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим, как меняется рейтинг телеканалов по часам (рис. 1.21).

Рис. 1.21. Динамика рейтингов основных телеканалов  в Москве* 
* Источник: TNS/Gallup.

Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: основной вечерний, называемый праймтаймом, и дневной, который несколько различается для разных каналов (рис. 1.22). 
 
   
 
Рис. 1.22. Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)* 
* Источник: TNS/Gallup.

На рисунке 1.23 мы видим, как изменяется количество аудитории телеканалов. На одной  минуте трансляции рейтинг очень  высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно  предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится еще более интересным.

Рис. 1.23. Поминутная динамика рейтинга Первого канала

Если мы посмотрим  на дробные данные, приведенные на рис. 1.22, то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория канала и, соответственно, аудитория программы начинает уменьшаться, «перетекая» на другие каналы. Причем на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Рис. 1.24. «Перетекание»  аудитории каналов

Из рисунка 1.24 хорошо видно, как в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и как они возвращаются на канал ближе к концу трансляции рекламного блока.

Доля (Share)  
Доля - это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. В бизнесе доля рынка - это доля суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Обратимся к нашему типовому рисунку (рис. 1.25). 

Рис. 1.25. Механизм определения доли* 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC. 
 Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, у которых включен телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться. Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала. Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами (рис. 1.26).

 

Рис. 1.26. Доли и рейтинги каналов за день

Доли каналов  обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рис. 1.27).

Рис. 1.27. Суточная динамика рейтингов и долей Первого  канала и России

Сумма долей  всех каналов за один промежуток времени  должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Так же как и  рейтинг, доля индивидуальна для  каждой аудитории и динамика ее для  различных частей аудитории различается (рис. 1.28). 

Рис. 1.28. Суточная динамика долей для женской и  мужской аудиторий 

Как видно из рисунка, доли также характеризуют  динамику аудитории телеканалов. Например, в 16:00 канал Россия смотрит 30 % из всех мужчин, у которых включен телевизор в данное время, и лишь 15 % всех женщин.

Соотношение понятий Rating/HUT/Share 
Эти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье: 
Рейтинг = HUT ´ Доля, 
Доля = Рейтинг / HUT, 
HUT = Рейтинг / Доля.

Связь этих терминов рассмотрим на нашем типовом рисунке (рис. 1.29).

 

Рис. 1.29. Соотношение  основных понятий* 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

80 % жителей домов,  в которых есть телевизор, смотрят  ТВ в данный момент времени - отсюда мы имеем 80 % HUT. Программу А смотрят в 2 домах из 5 - ее рейтинг составит, соответственно, 40 %. Из 4 домов, в которых смотрят телевизор, в 2 смотрят программу А - ее доля составит 50%. Напомним еще раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия - количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен.

Источник: 
В.Н.Бузин. Т.С.Бузина "Медиапланирование для практиков".