Особенности работы современного пиар агентства

 

 Давайте сравним этот рейтинг упоминаемости российских PR агентств в 2008 году с рейтингом 2007 года.

 

Рейтинг упоминаемости PR-агентств в российских СМИ в 2007 году⁸

Место	Компания	Количество сообщений СМИ
1	«ИМА-консалтинг»	991
2	SPN Ogilvy Public Relations	476
3	ЦКТ «PRопаганда»	446
4	PRP Group	351
5	Группа компаний «Ньютон»	338
6	«Михайлов и Партнеры»	323
7	Pro-Vision Communications	276
8	Imageland Edelman PR	253
9	Обратная связь	251
10	Агентство гуманитарных технологий	250
11	«Р.И.М. Портер Новелли»	234
12	SK Communications International	197
13	КГ INSIDERS	138
14	Коммуникационная группа «Деловая лига»	136
15	Point Passat	125
16	«Простор: PR & консалтинг»	123
17	MMD Public Relations PR-Technologies	118
18	PBN Company	99
19	Positive Relations	98
20	КРОС	94
21	«Гуров и партнеры»	91
22	«Ракурс-PR»	90
23	МПК «Чумиков PR и консалтинг	80
24	«Кузьменков и партнеры»	77
25	Business Communications Agency	74
26	КГ «Корпорация Я»	73
27	ИАЦ «Бизнес-Территория»	70
28	Pleon КГ «Управление PR»	68
29	Publicity PR	61
30	PR-Inc	58

 

Как можно заметить, лидерами рейтинга за первое полугодие 2008 года стали компании ЦКТ «PRoпаганда», SPN Ogilvy Public Relations и Fleishman-Hillard Vanduard. Хочу заметить, что ЦКТ «PRопаганда» улучшил свою позицию: за 2007 год количество сообщений СМИ составляло 446, а уже за первое полугодие 2008 составляет 394. Каким же образом удалось возглавить рейтинг? Ответ на этот вопрос станет очевидным, если проследить за деятельностью агентства. Информационная открытость является одним из важнейших принципов маркетинговой политики нашего агентства. Бренд агентства «PRОПАГАНДА», безусловно, широко известен в профессиональном сообществе и является одним из наиболее значимых брендов на российском рынке профессиональных услуг в сфере связей с общественностью. Он востребован в клиентской среде. Рейтинг, составленный для РАСО, демонстрирует, что агентство также востребовано и в СМИ. Широкое информационное присутствие является, в первую очередь, отражением проектной активности агентства. Это связано и с динамикой развития, и с репутацией агентства. Ещё один фактор, позволяющий ЦКТ «PRОПАГАНДА» лидировать в рейтинге, - широкая специализация, разносторонность специалистов, работающих в компании.

Сравнивая два этих рейтинга можно проследить следующее:

Значительно упали показатели PR агентства «ИМА-консалтинг», которое возглавляло рейтинг в 2007 году. На данный момент агентство занимает 7 место. Может быть, миссия этого агентства на сегодняшний день не совсем актуальна: «помогаем решать бизнес-задачи любой сложности с помощью инструментов маркетинга, PR и управленческого консультирования»

Исчезло из рейтинга PR агентство «Обратная связь», занимающее 9 место.

Неизменно положение агентства «SPN Ogilvy Public Relations», занимающее 2 место в обоих рейтингах. Располагая всеми возможностями холдинга, SPN Ogilvy успешно реализует проекты любой сложности - от разработки корпоративного стиля до проведения коммуникационных кампаний на международном уровне. За 17 лет работы агентство реализовало более 1000 крупномасштабных проектов в России и за рубежом.

Появилось в рейтинге за первое полугодие 2008 агентство «Fleishman-Hillard Vanguard», занимающее сразу 3 место. Это, на мой взгляд, очень хороший показатель. Отличное начало для нового участника рейтинга.

Говоря в общем, мало какие агентства удерживают определенные позиции. Какие-то значительно теряют свои позиции, какие-то улучшают свои позиции. Не мало важно то, что в рейтинге представлены 30 агентств. Это показательно, что российский рынок развивается и «наши» агентства «пробиваются» на высокие статусы. Конечно, заметим, что и филиалы иностранных агентств пока находятся на более высоких позициях, чем российские, но нашим есть к чему стремиться. Я считаю, что каждому агентству нужно анализировать показатели рейтингов разных годов, учитывать спад и подъем, причины этого, лишь только тогда можно объективно посмотреть на работу своего агентства.

 

2.2 Влияние финансового кризиса на доходы PR-агентств ⁹

 

Сокращение бюджетов в финансовом секторе может лишить их 15% дохода.

Влияние финансового кризиса ощутили и участники российского PR-рынка. Они констатируют, что компании финансового сектора, которые давали 15-20% оборота отрасли, начали отказываться от услуг агентств. В 2009 году доходы PR-агентств в лучшем случае останутся на уровне этого года, в худшем -- снизятся минимум на 15%.

 Каждый четвертый PR-сотрудник, работающий в агентстве или на стороне клиента, в следующем году сменит работу или вовсе останется без нее, заявил во вторник на форуме "Энциклопедия PR" управляющий директор агентства PBN Питер Некарсулмер. По его словам, компании финансового сектора сокращают свои расходы, в том числе и затраты на PR. Если в 2007 году отечественный рынок PR-услуг вырос на 20%, до $200 млн (учитываются только гонорары, то есть выручка агентств), то в 2008-м из-за финансового кризиса останется на уровне прошлого года, а в 2009-м сократится в лучшем случае на 15%, в худшем -- на 25%, полагает господин Некарсулмер.

Доля компаний финансового сектора в общих бюджетах достигает 15%, поэтому PR-агентства более чувствительны к финансовому кризису, отмечает Питер Некарсулмер. По мнению директора российского офиса специализированной PR-сети Financial Dynamics Леонида Соловьева, доля категории "Финансовые услуги" приближается к 20% при объеме PR-рынка примерно $1 млрд.

Опасения PBN разделяют и в других PR-агентствах. "Мы уже столкнулись с ротацией клиентов",-- признает управляющий партнер маркетинговой группы "Модус" (обслуживает компании финансового сектора и рынка недвижимости) Мария Шагурина. Компании урезают бюджеты запланированных на конец года мероприятий, в частности клиентских конференций, рассказывает гендиректор агентства "Сокур и партнеры" Дмитрий Сокур.

Ниша связей с инвесторами в 2009 году будет стагнировать, уверена гендиректор агентства East West Communications Илона Баклыкова. "Собрания акционеров для публичных компаний, организацией которых мы занимаемся, будут проходить и дальше, но из-за массовой отмены и переноса сроков IPO спрос на эту услугу не вырастет",-- говорит она. Спрос на корпоративные коммуникации в следующем году уменьшится, признает Леонид Соловьев. Зато, по его мнению, из-за неизбежного увеличения числа сделок M&A вырастет спрос на их информационное сопровождение. "Наша выручка в 2009 году должна быть не ниже, чем в этом году",-- прогнозирует господин Соловьев.

В большинстве опрошенных "Ъ" инвестгрупп и банков уверяют, что кардинально не пересматривают PR-стратегию. Расходы на PR вследствие кризиса сокращаться не будут, утверждают представители Citigroup и Дойче Банка. Аналогичные заявления делают и те компании, которым международное рейтинговое агентство Standard & Poor`s на прошлой неделе понизило прогноз рейтинга до "негативного". Так, в "Тройке Диалог" утверждают, что большую часть PR-проектов делают сами и привлекают агентства лишь на отдельные разовые проекты. То же самое говорят в "Велес Капитале".

Сергей Соболев, "Коммерсантъ"

2.3 Современное состояние рынка PR в России ¹⁰

 

О специфике работы и профессионализме

Руководители агентств много и охотно говорили о специфике своего агентства и агентств коллег, утверждая, что фактически каждое агентство имеет свой особенный стиль работы. «Специфика заключается в тех изюминках, в тех технологических моментах, которые используют агентства». Например, один из респондентов так охарактеризовал специфику работы «Никколо М»: «Если рассматривать весь набор их технологий, то там есть технологии, связанные с психологией, с психологией человека, с психологией группы, с психологией толпы, с психологией общества и так далее. Есть информационные технологии, есть технологии, так сказать, социальные, есть политические технологии ну и так далее. Они больше придерживались традиционных психологических подходов в описании политики. В описании всего вообще, в реализации задач, так скажем».

А вот об «Имидж-Контакте»: «Они тоже такие психологичные очень, но больше ориентируются не на академичную психологию, а на всякую Кастанеду и все прочее. Такой модный подход. Ну, начиная с экстрасенсов и двадцать пятого кадра, третьего глаза и всякой другой энергетической субстанции, с которой современная наука пока не работает».

Сошлись на том, что «вот понтов у этих агентств одинаково».

Большинство опрошенных обращали большое внимание на показатель технологичности работы агентства. Высказывались, например, такие суждения: «Важный очень критерий -- это создание и использование новых технологий. То есть этот потенциал тоже важен как критерий оценки. Потому что если компания работает традиционно, то это означает, что на конкурентном рынке она чем дальше, тем больше будет неконкурентоспособна».

Практически все респонденты обратили внимание на такой важный фактор успешной работы агентства, как наличие нужных связей на различных уровнях.

В этой связи прозвучали такие сравнения из уст другого респондента: «Никколо М» -- это тяжелый бомбардировщик, а «Имидж-Контакт» -- истребитель».

О клиентах

Данная тема, по нашему мнению, являлась одной из наиболее бурно обсуждавшихся респондентами и достаточно противоречивой. Среди существенных различий между компаниями наиболее часто назывались различные подходы при работе с клиентами, различный профиль последних и их финансовые возможности. «Никколо М» часто работает на представителей государственной власти. Проще говоря, администрация Президента, действующие главы субъектов Федерации. Некоторые респонденты обратили внимание на то, что клиент в последнее время сильно меняется. Есть, например, уже и «требовательные клиенты», «которые знают, что такое PR. Он знает, чего он хочет, чего он требует, или даже, я не знаю, чего он хочет, но он требует». А есть еще «клиент растущий», «ну, они хотят чего-то, хотят о себе заявить, но они и сами толком не знают». Очень четко дифференцируют эксперты подход российских и западных клиентов. Западный потребитель PR-услуг, по мнению опрошенных, «грамотный», адекватно формулирует задачи и ждет результатов в соответствии с международными стандартами. А вот российский клиент скорее относится к «растущим».

Кто может оценивать PR-агентства?

В своих высказываниях относительно того, кто может оценивать агентства по связям с общественностью, наши респонденты были на редкость единодушны. Большинство из них говорили о том, что экспертов, способных адекватно оценить состояние рынка связей с общественностью, на сегодняшний момент в России очень мало.

Среди тех, кто реально в состоянии судить о положении дел на рынке, назывались клиенты PR-агентств, а также коллеги, представители СМИ: «В первую очередь клиент. Во вторую очередь коллеги. В третью очередь представители средств массовой информации, профессионально занимающиеся этой темой».

Однако обращалось внимание на то, что оценка агентств коллегами будет «субъективной», а «вот, допустим, у журналистов она еще более субъективна». Среди СМИ наиболее часто назывались: «Советник», «Сообщение», «Новости СМИ», «Вестник Медиа», «Рекламный мир», «Известия Медиа», «Компания».

В оценке агентств клиентами были выделены и очевидные преимущества: «Клиенты лучше всего могут оценить, с точки зрения плюсов и минусов, потому что в работе сразу все видно» и при этом соблюдается анонимность и невовлеченность в профессиональную тусовку, что обеспечивает клиенту возможность обо всех свободно высказываться.

О тенденциях развития рынка связей с общественностью

Очень важной частью глубинных интервью с руководителями российских PR-агентств стало обсуждение тенденций развития рынка связей с общественностью в России. Вот различные мнения «из первых рук» по этому поводу.

«Все зависит от того, как будет развиваться страна. Если наша страна, я предпочитаю быть оптимистом, будет развиваться неплохо, то есть, вернее, как и будет развиваться. Да? То, соответственно, будет развиваться и PR-деятельность. Она будет набирать обороты -- раз. Она будет иметь больше серьезных заказчиков -- два. Как международных, транснациональных, так и собственно внутрироссийских. И она будет расширять свою клиентскую базу».

Очень важной тенденцией современного развития рынка PR в России является ориентированность на мировое сообщество по связям с общественностью: «вступление, взаимодействие с международными организациями, зарубежными сетями и зарубежными организациями, которые занимаются аналогичной деятельностью».

Среди главных тенденций было названо также осмысление миссии PR-сообщества в России. «Где страна, где партнеры, где мы. Вечная дилемма, что первее: курица или яйцо. PR-сообщество или деньги, средства. Оправдывают ли цели средства. Или средства цель. То есть осмысление миссии PR-сообщества».