К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем  же основным каналам, в общей массе  трудно различима, она разделяет  участь коммерческих рекламных сообщений  – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

     2. Психологические особенности восприятия  социальной рекламы и ее инновационных  форм. Многими специалистами в  области рекламной психологии  отмечается более терпимое и  толерантное отношение реципиентов  (получатели рекламных сообщений)  к сообщениям социальной рекламы,  чем к аналогичным по форме  коммерческим рекламам. Здесь играют  свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым  присутствием социальных проблем  и общечеловеческих экзистенциальных  ценностей в социальной рекламе. 

     Во-первых, естественная особенность нормального  человека к состраданию, сопереживанию  чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения  этих проблем в благополучную  жизнь человека.

     Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки  товара, на этом фоне социальная реклама  кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором  ценностей, образов и приемов  – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и  старины, дети, юмор и так далее.

     Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов  работы мозга человека является его  склонность структурировать события  согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге  «Психология рекламы» В. Ценев: «Те  события, которые вызвали сильную  эмоцию, долго остаются на поверхности  «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные  эмоции являются основой для долговременного  запоминания»⁶.

     В социальной рекламе, в большинстве  случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и  не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный  образ продукта, а наоборот –  возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

     Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама  нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса  (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

     Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем  же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации  социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо  более эпатажные, неординарные, шоковые  приемы, становясь тем самым еще  более заметным феноменом.

     Дизайнеры, создавая инновационные проекты  в области социальной рекламы, успешно  эксплуатируют мощный эмоциональный  стимул. Рассмотрим пример, в котором  дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения  – прямая почтовая рассылка, но при  этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к  самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный  директорам, менеджерам, и другим социально  обеспеченным гражданам Лиссабона (приложение 2)

     Дизайнеры придумали посылку, призывающую  жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и  открытка с текстом: «Для кого-то Рождество  никогда не бывает счастливым».

     В этом примере можно эксплицитно  выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует  – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а  раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке  бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в  коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная  и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая  реклама буде гораздо эффективней  стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

     Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии»  провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо  осужденных (приложение 3).

     В качестве медиа-носителя социального  послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры  с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а  также объясняющий текст. Текст  на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется  за права людей. Поддержите нас!».

     2.2. Разновидности социальной  рекламы

     На  основе анализа социальной рекламы  в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

     1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится, с  одной стороны, реклама, направленная  против курения, наркомании, алкоголизма,  а также реклама, пропагандирующая  защиту от СПИДа, занятия спортом,  правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В  частности, социальная реклама  «Не затмевай свое сознание  алкоголем» - это попытка обратить  внимание каждого гражданина  на свое здоровье, призыв к  здоровому образу жизни. Другое  рекламное обращение - «Позвони  родителям» - тоже является социальной  рекламой, призывающей не только  поддерживать конкретно своих  родителей, но и заботиться  о старшем поколении вообще.

     Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое  большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В  2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)⁷.

     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве  примеров подобной рекламы можно  привести такие телевизионные  рекламные ролики, как «Заплати  налоги и спи спокойно», «Пора  выйти из тени», «Образование  будет неполным, если налоги платить  наполовину», «Впиши себя в  историю России» (реклама о  переписи населения). Однако в  большинстве случаев такая реклама  носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими  выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

     3. Патриотическая реклама. К ней  относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная  объединять нацию. В частности,  реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди  великого города». Доля расходов  на патриотическую социальную  рекламу составляет крайне незначительную  величину в общих расходах.

     В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу  активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

     Коммерческие  организации размещают социальную рекламу с целью улучшения  своего имиджа. Так, табачные фабрики  с помощью социальной рекламы  пытаются оправдать вредное для  здоровья производство сигарет. Или  «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать  свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные  коммерческие организации размещают  социальную рекламу в благотворительных  целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

     Кроме того, если в России большинство  социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место  в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют  семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др⁸.

     В России эффективность социальной рекламы  является достаточно низкой. По результатам  опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы⁹. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

     Так же и у нас, и за рубежом различают  четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и  собственно социальную.

     Цели  некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам  общества, сбор пожертвований или  пропаганда той или иной идеи.

     Общественная  реклама обращает внимание людей  на позитивные явления в жизни  общества.

     Государственная реклама призвана улучшить имидж  государственных институтов - таких  как армия, милиция, налоговая полиция  и т. п.

     И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени  отвечает реалиям России. Она и  является в первую очередь предметом  нашего обсуждения.

      Глава 3. Социальная реклама и различные  институты общества

     У всякой рекламы есть потребитель, производитель  и заказчик (рекламодатель). Между  производителями и потребителями  имеется связующее звено - носители рекламы.

     Итак, кто же заказывает в России социальную рекламу?

     Социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом, собственно, и заключается ее высокая миссия.

     Прежде  всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые  службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов  и регионов России. Объем такой  рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство  сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную  социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить  налоги, неизменно возрастает.

     Цикличностью  отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. - особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.