Позиционирование в PR. Понятие корпоративного позиционирования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА СЕРВИС И  ТУРИЗМ

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине «Связи с общественностью»

на тему:

«Позиционирование в PR. Понятие корпоративного позиционирования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

Студентка группы

ГСТ-313

Лучинина Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

Содержание

 

1. Определение понятия «позиционирование»
2. Понятие «корпоративное позиционирование»
3. Механизм позиционирования
4. Позиционирование как маркетинговая стратегия
5. Типы позиционирования
6. Заключение
7. Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «позиционирование»

 

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги. Это воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей.

Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого  образа компании или продукта, отличного от конкурентов, акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Понятие «позиционирование» происходит от англ. «position» – положение, нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного целевым аудиториям образа, имиджа. Объектами позиционирования могут быть персона, либо новый товар, а в принципе что угодно.

Для создания позитивного образа объекта применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Концепция позиционирования была разработана американскими  рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

Э. Райс и Дж. Траут  писали, что «позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов». Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что  «позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятии потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов, для  чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью PR-специалист определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

 

Определение, которое принадлежит Дэвиду Эйкеру: «позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

В информационном контексте позиционирование можно представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные эпитеты, наименования (например, «лицо кавказской национальности» (с) Лужков).

Для правильного позиционирования должна использоваться информация, доступная  для понимания любого представителя  целевой аудитории. При этом бренд  или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемы для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста.

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними.Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

 

В более общем виде, позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться»  от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:

• Disney – развлечения для всей семьи
• FedEx – гарантированная доставка почтовго отправления за одну ночь
• McDonald’s – еда и развлечения
• Volvo – безопасность
• Mersedes – самый престижный автомобиль

 

Ключевыми идеями позиционирования являются:

• Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
• Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
• В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
• В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
• Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие «корпоративное позиционирование»

 

Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем  два основных ракурса:

1. Корпоративное позиционирование — гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;

2. Корпоративное позиционирование — сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

 

В последние десятилетия XX века происходило изменение коммуникационной политики коммерческих структур по отношению к товару и его потенциальным потребителям, так как «реальный» товар постепенно «исчезал», все более замещаясь товаром «виртуальным».

Логику этих изменений  можно представить следующим  образом.

На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. Другими словами, сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг.

Второй условный этап развития рынка предполагает, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) в виде примерно следующего тезиса: «Есть двадцать видов гоночных лыж, но по своим совокупным качественным характеристикам наши — самые лучшие».

Здесь уже не обойтись без информационно-коммуникативных действий (условно называемых РR-действиями), которые помогают рекламе (и сопряженным комплексам sales protion — побуждение к совершению покупок и direkt marketing — установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в плане непрямого, фонового воздействия на потребителя. Постепенно РR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета между рекламным блоком и РR.

Но потом наступает  третий этап, когда мы все чаще и  чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человека сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива многих отечественных и зарубежных торговых марок, в том числе по нескольку сортов темного и светлого, слабого, крепкого и безалкогольного.

Что делать производителю  и продавцу в этом случае? Один путь — и его, разумеется, нельзя исключать  — создавать еще более уникальное торговое предложение. Другой — продвигать товар с помощью организации продаж сопутствующих предметов или аксессуаров.

Но и здесь вопрос не заканчивается: происходит смена имиджевых парадигм, что проявляется в подходе к формированию рекламных и РR-сообщений. Суть же нового подхода заключается в трансформации позиции «оцени умом мои хорошие качества» в другую — «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Итак, реклама  — для узнавания, РR — для привлечения  и закрепления, для создания системы корпоративных отношений, корпоративного мира, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающая на приобщение групп.к созданному корпоративному миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.

Любопытно, что понятие  «мир» зачастую употребляется даже не в качестве профессионального термина, а буквально. Например, мы открываем подарочный футляр с ручкой и видим в нем маленький буклетик с вступительными словами: «Добро пожаловать в мир Waterman».

Итак, корпоративное позиционирование начинается с товара. Товаром при этом является экономически и в большинстве случаев юриди­чески определенный продукт, услуга, компания, социальный институт, человек.

Но наряду с товаром  существует еще один термин— «брэнд». Как и в случае с РR, процесс окончательного определения его смысла далек от завершения, поэтому воспользуемся определением Ф. Котлера:

Бренд — название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Отсюда корпоративное  позиционирование вполне может быть определено как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брендом.

Позиционирование начинает переставать быть тем, что производитель делает со своим товаром, — позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей. Производитель начинает представлять товар таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, что выгодно отличает этот товар от товара конкурентов.

Здесь позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых данный товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».