Позиционирование в PR. Понятие корпоративного позиционирования

 

 

Нужно сказать, что  у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношению к бренду:

1. Ставить потребителей в известность о наличии подобного бренда,
2. Оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему,
3. Менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

 

PR обычно фокусируется на первых двух - создании осведомленности и изменении отношения. И в этом процессе очень важно именно позиционирование бренда, потому что этот вид деятельности определяет, кто нуждается в информации о товаре и в чем нужно уверить потребителя, чтобы он считал, что обладает некоторыми привилегиями.

Например, с точки зрения способности PR повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc'Donald's. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи ("вы заслужили сегодня отдых"), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по PR стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Burger-King и Wendy's тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Кроме того, правильный критерий конкурентоспособности может установить уровень уникальности данного товара в умах потенциальных покупателей в сравнении с таким же товаром в уже определенной категории (мало кто может с уверенностью назвать имя второго в истории космонавта, но имя Юрия Гагарина знакомо всем).

Эффективно применяемое  позиционирование помогает PR внушить доверие к другим элементам маркетинга. Например, компания Apple не так давно представила миру Power Macintosh, позиционируемый как самый быстрый, наиболее "дружелюбный" к пользователю персональный компьютер, способный легко переключаться с одной операционной системы (Mac) на другую (DOS). При этом многомиллионный рекламный бюджет Apple стал работать намного лучше после того, как целевая аудитория прочитала поддерживающие статьи о новом продукте в таких изданиях, как The Wall Street Journal и MacWorld.

В общем, как говорил  гуру маркетинга Эл Райс в своей  книге "Позиционирование. Битва за узнаваемость": "PR разжигает огонь, затем реклама поддерживает его. Иначе, реклама - это только горячий воздух". Однако тщательно обдуманное позиционирование указывает, в каком месте зажечь огонь.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Типы позиционирования

 

Можно выделить следующие  типы позиционирования:

 

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых аудиторий объекта (Акцент сделан на учете требований потенциального потребителя продукта. «Найдётся всё, Яндекс».  «Найдётся всё. Со временем». Слоган отображается вместо традиционного, если ничего не найдено);
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного объекта («Гениально придумано», Toshiba,  «It's a Sony»,  Sony);
• Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых объектом («Мы работаем 24 часа в сутки»);
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно объекта («Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире», Mercedes-Benz);
• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях: «Citi never sleeps», Ситибанк. «Всегда рядом», Сбербанк);
• Позиционирование на основе оптимального соотношения цены и качества («Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике», Valio)
• Позиционирование на основе особого способа употребления объекта («С новой ложечкой»);
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту («Живи на яркой стороне», Билайн);
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых аудиторий от объекта(«Ипотека на полвека яркой жизни не помеха», ВТБ 24, «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard», MasterCard));
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы целевых аудиторий («А у «Активии» бактерии активные»,Активия. «У нас нет постоянных читателей», газета по трудоустройству «Работа сегодня»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Позиционирование –  это важнейший элемент PR-деятельности, без которого не может обойтись ни одна компания, партия и иная организация. Позиционирование предполагает осознанный подход к продвижению товара/услуги/кандидата/идеи или иного объекта. Кроме того, позиционирование предполагает исследование рынка, целевых аудиторий, особенностей среды и эффективное использование результатов этих исследований. При позиционировании крайне важно четко определить цели позиционирования, сегмент, целевые аудитории, качества объекта позиционирования. Кроме того, важным аспектом является уникальность идей субъекта, уникальность самого объекта и способа подачи информации о нем целевым аудиториям.

Позиционирование –  это просто задача PR-деятельности, это целая система мер, направленных в долгосрочной перспективе с целью сформировать определенный образ об объекте в сознании целевых аудиторий. А это предполагает большие затраты на исследование и реализацию программы позиционирования. Поэтому для PR-специалиста крайне важно обладать всеми необходимыми навыками и знаниями для успешного позиционирования объекта.

Позиционирование –  это также неотъемлемый инструмент маркетинга, однако, можно сказать, что это является лишь элементом целой PR-стратегии.

Позиционирование призвано выделить объект среди других схожих, выделив его характерные положительные  черты. Таким образом, позиционирование являет собой особую сферу деятельности PR-специалиста и маркетолога, и ни одна достойная организация не может обойтись без этой сферы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. – Связи с общественностью, М., Академический проект, 2005
2. Хулей Г. Дж. Позиционирование // В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия / Под ред. М.Бейкера — СПб.: Питер, 2002.
3. Гундарин М.В. – Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз, Форум, Инфра-М, 2007
4. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л. – Теория и практика связей с общественностью, Питер, 2009
5. Э.Райс, Д. Траут, Позиционирование: битва за узнаваемость, М, 2003