PR и СМИ в компании Amway

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. PR  КАК ОБЪЕКТ СТРУКТУРНОГО АНАЛИЗА  ПРЕДПРИЯТИЯ 6

1.1. Сущность, характерные черты и особенности PR 6

1.2. Структура, функции и виды PR 8

1.3. Методы реализации PR в СМИ 15

ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ  18

ГЛАВА 2. PR КАК СРЕДСТВО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ   ПРЕДПРИЯТИЯ В ОТНОШЕНИИ С ДРУГИМИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ 19

2.1. Связи со СМИ 19

2.2. Процедуры и средства PR, отражающие экономическое и финансовое состояние в компании Amway 27

2.3. Оценка форм и методов использования СМИ в Amway 30

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 38

ГЛАВА 3.   ПУТИ   СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ВЗАИМОСВЯЗИ     PR СО СМИ 39

3.1. Практические мероприятия в компании Amway 39

3.2. Рекомендации  по улучшению PR деятельности в компании Amway 40

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3 42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 45

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любая организация  в рыночной экономике существует в некоторой социальной системе, в рамках которой она должна учитывать  интересы потребителей, конкурентов, партнеров  и других групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит  ее существование. В последние десятилетия  в большинстве развитых стран  отношение общественности оказывает  сильное влияние на эффективность  достижения целей: имидж, репутация, деловые  контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости предприятий. Если общественное мнение играет такую  важную роль в жизни современных  организаций, то процессом взаимодействия с общественностью необходимо управлять  как на уровне государства, так и  на уровне отдельного хозяйствующего субъекта.

В основе реализации любой из функций связей с общественностью лежит процесс  коммуникации. При обмене информацией  происходит формирование определенного  образа организации, устанавливаются  взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды.

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. Да и, как правило, в сфере PR очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально  эффективными и плодотворными. Актуальность данной темы, заключается в том, что  мир сегодня в значительной степени  зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "четвертой власти". Журналисты ждут от PR честных взаимоотношений. И профессионалы PR заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по PR не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Актуальность исследования. Для эффективной работы любого предприятия, а также для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие.

Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди  потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать  кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.

Проблема. На сегодняшний день недостаточно изучены особенности и возможности PR-технологий во взаимосвязи со СМИ, что может, в свою очередь, иметь обратный, не всегда положительный, эффект.

Цель– выявить особенности проявления взаимосвязи между PR и СМИ в компании «AMWAY».

Объект - компания «AMWAY», которая осуществляет продажу продукции хозяйственно-бытового назначения, а также парфюмерии и косметики.

Предмет - система взаимоотношений между PR и СМИ.

Гипотеза – это возможно, если шире использовать возможности PR-технологий во взаимосвязи со СМИ, если учитывать всевозможные последствия, как положительные, так и негативные.

Основные задачи:

- рассмотреть  сущность, характерные черты и особенности PR;

- изучить структуру, функции и виды PR, а также описать методы реализации PR в СМИ;

- исследовать  инструменты PR  компании «AMWAY»;

- разработать  пути совершенствования взаимоотношений между PR и СМИ в компании «AMWAY».

Методологическая основа исследования. В процессе создания работы были использованы работы не только, таких общепризнанных авторов Реке Харлоу и Сэма Блэка, но и других практикующих PR –специалистов.

Методы исследования:

- анализ научной литературы  по исследуемой проблеме, сравнения,  обобщения;

- наблюдение, анализ базы исследования.

Элементы новизны и теоретической  значимости. На основе анализа теоретических источников, сформулированы рекомендации и пути совершенствования, имеющие значимость в сфере взаимоотношений между PR и СМИ в компании «AMWAY».

Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования результатов данного исследования для эффективной разработки PR-технологий  и их взаимосвязи со СМИ в компании «AMWAY».

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе и заключения.

 

 

 

ГЛАВА 1. PR  КАК ОБЪЕКТ СТРУКТУРНОГО

АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, характерные черты и особенности PR

«Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”»[1,c. 212]

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."[2,c.16]

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности."

В философии  ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Цель  ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы  такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье  или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся  опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни  термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

1.2. Структура, функции и виды PR

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью  при формировании стратегии предприятия/компании является подготовительный этап, на котором  четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте  прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе  отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного  имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз-обращения.

«Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках PR -кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом PR -кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это происходит двумя путями — распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.»[5, c. 143]

Ведущие зарубежные фирмы  и компании перед выходом на внешние  рынки, как правило, осуществляют и  проводят экспресс-анализ PR -кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Не менее ответственным  является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей  кампании, размера затрат и общей  доли в бюджете развития фирмы  и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной  отправке комплектов PR -обращений.

Результатом проведения PR -кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям :

• расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
• формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;
• перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
• управление коммерческой деятельностью в случаях появления рисковых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;
• проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

Схема проведения экспресс-анализа  PR - кампании изображена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Схема проведения экспресс-анализа PR -кампании

При проведении PR -кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами. Поэтому так важно в современных сложных условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль паблик рилейшнз в предпринимательстве и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями PR. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи — формирования общественного мнения.