Природа рекламной коммуникации

Лекция 1. ПРИРОДА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 

1. Теория  коммуникации.
2. Реклама как процесс массовой коммуникации.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и сущность.

 

           1. Теория коммуникации.  Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК (система маркетинговых коммуникаций). Наиболее важными из этих характеристик являются следующие:

     - Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

     - Односторонняя направленность рекламного  обращения от продавца к покупателю.  Ответная  реакция  получателя  может отсутствовать вовсе или  задерживаться на значительные  промежутки времени.

     - Неопределенность с точки зрения  эффекта рекламы. Это качество  является логическим продолжением  предыдущего. Обратная связь в  коммуникации (а продавец, естественно,  ожидает от покупателя решения  о покупке) носит вероятностный  и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на «нет» отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

     - Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым. Вот  почему мы практически не встречаем  рекламу наркотиков и других  товаров, запрещенных законом.

     - В рекламном объявлении четко  определен рекламодатель, спонсор,  за

чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой  разумеющееся,  предполагается,  что  источник  рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

     - Реклама не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

  - Броскость и способность к  увещеванию. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное внушающее психологическое  воздействие на потребителя и  подталкивает его к покупке. Рекламная деятельность – это деятельность рыночного субъекта, затрагивающая организацию его деятельности вообще и организацию рекламной деятельности в частности.

      Цели  рекламной деятельности достигаются  с помощью рекламных коммуникаций.

        Рекламные коммуникации определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ данной торговой марки. Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о товаре и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

  Процесс рекламной коммуникации 

             

            Утверждение целей  рекламы

            Создание рекламного обращения 

                 

            Выбор средств информации

            Распространение средств  информации

            Контакт со средствами информации

            Контакт с рекламным  обращением 

 

                             Внимание к рекламному обращению

                             Понимание и переработка информации 

 

            Запоминание рекламы

            Изменение или стабилизация предпочтений

            Изменение или стабилизация поведения

     Из  приведенной схемы видно, что  процесс рекламной коммуникации состоит из четырех фаз, на каждой из которых решаются определенные задачи. 
 

     2. Реклама как процесс массовой коммуникации. Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

     Принадлежность  рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые  выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

     В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие  на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

     Процесс коммуникации реализует наиболее общие  задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

     Реклама – это многокомпонентное социально-экономическое  явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

     Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства  в условиях развития рыночных отношений  и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

     Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

     Реклама воздействует на человека с древних  времен. Но свое предметное преимущество – многотиражность, способность  одновременно воздействовать на большие  рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств – носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.  
Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.  
Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.  
Аудитория рекламной коммуникации - «объект - субъектная» общность. С одной стороны, аудитория рекламной коммуникации является объектом, на который направлено коммуникативное воздействие, с другой стороны, рекламная коммуникация всегда адресована конкретному потребителю – активному субъекту. 
 

     3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и сущность. Рекламные коммуникации являются составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  

  

  

  

  

    

  

  

    
 
 
 
 
 

     Рис.     Интегрированные маркетинговые  коммуникации,

              как совокупное использование четырех элементов 4Р 

     Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1)сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2)соответствие коммуникаций для данной торговой марки цели рекламной деятельности 3)интеграция методов и средств коммуникаций с учетом времени и интересов покупателей.

     Можно выделить четыре особенности рекламных коммуникаций, отличающих их от других элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     1. Распределение ответственности  при общей координации рекламных коммуникаций.

     Со  стороны рекламодателя за координацию  всех элементов ИМК по данной марке отвечает менеджер по маркетингу. С другой стороны, рекламные агентства в некоторых случаях берут на себя ответственность по координации рекламной деятельности. В ИМК основную роль в процессе планирования рекламной деятельности играет именно тот, кто заказывает рекламу, то есть, рекламодатель.

     2. Стратегия выхода  на новый рынок. Хотя основной частью ИМК является реклама, однако, это не означает, что процесс планирования необходимо начинать именно с нее. Выход на рынок новых марок может начаться с их эксклюзивного распространения, или с налаживанием связей с общественностью, или со стимулирования торговли для завоевания места в розничной сети. Основой для выбора стратегии выхода на новые рынки может служить поведенческая модель потребителя.

     3. Широкая координация  различных средств  информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в средствах массовой информации. Он может включать в себя и методы стимулирования (дегустация), программы по созданию лояльности потребителя к марке (спонсорство), использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (доставка на дом). Для многих компаний даже розничная торговля становится средством рекламы своего товара (например, компания Coca-Cola). То есть, можно сказать, что ИМК заставляют к рекламным коммуникациям применять системный подход.

     4. Последовательность  позиционирования  при проведении  кампаний, нацеленных  на несколько аудиторий. В этой особенности раскрывается подлинный смысл ИМК. Фирма ориентируется не на одну, а на несколько целевых аудиторий: работников самой фирмы, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и представителей власти. В отношении всех этих аудиторий ставятся различные цели. Их общее достижение и есть процесс макропозиционирования марки. Задача ИМК состоит в том, чтобы весь набор целей  оставался как можно дольше стабильным и последовательным. Применение в рамках маркетинга взаимодействия ИМК приводит к переориентации в составляющих комплекса маркетинга. Их состав не меняется, только проявляются они в ином виде.