Пропаганда как культурный феномен

Провозглашаемые тенденции к конвергенции государств с различными политическими и  экономическими укладами, когда открытое идеологическое противостояние невозможно.

Манипулятивные  возможности Mass Media

Различные исследователи, школы и прочее, по-разному  рассматривали сущность пропаганды. Ф. Тейлор предлагает свое определение пропаганды: «пропаганда использует коммуникацию, чтобы передать собственную идею или идеологию, которые исходно предназначены для удовлетворения интересов человека или группы людей, осуществляющих коммуникацию». То есть одновременно с коммуникацией акцент сделан на заинтересованности в ней тех, кто ее производит. С его точки зрения «пропаганда во многом определяется тем, что не говорится, как и своими открытыми выражениями».

С. Блэк цитирует определение пропаганды, данное Геббельсом, чтобы подчеркнуть, что  в нем совершенно отсутствует этический момент: пропаганда может изменять факты или даже фальсифицировать их. Свою ключевую идею, по поводу пропаганды, Геббельс излагает в 1934 году на «партийном съезде верности». «Мы обязаны говорить на языке, понятном народу. Тот, кто хочет говорить с народом, должен по слову Лютера – смотреть народу в рот».  Этот тип пропаганды четко ориентирован именно на слушателя. То есть основным в его подходе следует считать акцент на открытости и диалоге в области пропаганды.

Сам Блэк считает, что пропаганда, в первую очередь, должна быть направлена именно на создание движения сторонников, а не на создание взаимопонимания и согласия.

Другой  исследователь Френк Джефкинс подчеркивал, что деятельность в области пропаганды не направлена на общую публику, она  направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики».

Что касается пропаганды в нашей стране, то в  советском союзе она была в  достаточной степени догматичной: она не столько ориентировалась  на того, кто слушает, как на того, кто говорит.

На сегодняшний  день наиболее известной, распространенной в мире является следующее рассмотрение структуры пропаганды, в которых  выделяют следующие ее виды:

Белая пропаганда – когда источник идентифицируется правильно, а информация, содержащаяся в послании точна. В Америке белой пропагандой занимается, по-видимому «голос Америки».

Серая пропаганда, когда источник может  быть, а может и не быть правильно  установлен, а точность информации не определена.

Черная  пропаганда – когда фальшивый  источник (типа «подставных» радиостанций, самозваных представителей официальных органов или политических партий) распространяют заведомую ложь.

В пропаганде различают субъект и объект воздействия. Субъект воздействия меняется с  течением времени. Субъект, заинтересованный в формировании определенного общественного мнения, трансформируется из правящих верхушек государств – противников времен биполярного мира в трансформированные элиты, так называемую «аэрократию», основой которой являются ведущие международные организации, 50 – 60 ведущих финансово-промышленных блоков, а так же около 40 тысяч ТНК.

Объект  воздействия – сознание человека, его дух, идеологические и социальные установки.

 Поскольку  термин «PR» в настоящее время  является сильным конкурентом  термина «пропаганда», то необходимо выявить общие и различающиеся характеристики двух понятий. Для сферы PR характерным является серьезное внимание к аудитории, опора на обратную связь. Пропаганда, например, в советское время была ориентирована не столько на того кто слушает, а на того, кто говорит. Ф. Джефкинс говорит, что пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, в то время как PR на то, чтобы его действия были понятными и направленными. Тут явственно присутствует разграничение по «благородству» целей. Ясно видно, что набор отличий не очень четкий.

В то же время и тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и  тот, и другой представляет собой  вариант интенсивной коммуникации. И там, и тут есть опора на точки  уязвленности. Например, и ту, и другую область интересуют данные о проблемах повседневной жизни современного человека (нехватка денег, ухудшение медицинского обслуживания, плохое жилье, и т.д.). И там, и тут есть опора на психологические характеристики, которые создают специфическое для данной аудитории поведение. Феномен близости может объясняться еще и притоком в PR специалистов из сферы пропаганды (у американцев после I мировой войны; у британцев – после II мировой войны).

Таким образом, исходя их всего вышесказанного, можно сказать, что пропаганда выступает  в виде варианта «жесткой» коммуникации, которая естественно противоречит PR как вариант «мягкой» коммуникации. Но там, где пропаганда реализуется  в «мягком» варианте, она находит много точек соприкосновения с PR. Именно поэтому, в настоящее время, многие специалисты склонны ставить знак равенства между этими терминами.

Важным  в понимании сути и значения пропаганды является анализ аудитории. В социологическом  энциклопедическом словаре дается следующее определение понятия «аудитория» – «совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой коммуникации при минимальном или даже вовсе отсутствующем взаимодействии друг с другом. Может представлять собой, например, публику в театре, или совокупность изолированных индивидов, например, аудитория TV».

Выделяют  различные типы аудитории в зависимости  от возрастного, образовательного, профессионального  признака. Можно выделить так же типы аудиторий по социальному положению, характеру деятельности, месту жительства и т.д.

Фактически, каждый человек является, или может  быть слушателем, читателем или зрителем. И в этих случаях все общество можно рассматривать как громадную  макро аудиторию, как объект всестороннего воздействия. Все же остальные аудитории, образующиеся по социальным, возрастным, профессиональным и иным признакам, могут рассматриваться как микро аудитории, являющиеся элементами более крупной структуры.

Следует особо подчеркнуть, что пропаганда сориентирована как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных PR. В России привыкли, что люди должны работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективных работах своих сотрудников. Эксперименты еще в 30е годы показали, что даже простого проявления внимания уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас постепенно возвращается интерес и к своему сотруднику. Начальник департамента по работе с госорганами, общественностью, и СМИ нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» А.Василенко говорит: «Большое внимание наш департамент уделяет так же внутреннему PR и его сочетанием с внешним». Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании».

Какие теории классификации аудитории  публики существуют на сегодня?

Джеймс  Грунич предложил деление на непублику, латентную публику (аудиторию), сознающую  публику и активную публику. Непублика  минимально включена в ситуацию. Латентная  – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

«Библия»  американских специалистов по PR предполагает такой набор подходов к определению  публики:

• Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телеграфных кодах, границах городов, районов и т.д.
• Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так, а не иначе.
• Психографический – психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характерами лучше помогают понять аудиторию.
• Скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
• Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
• Репутация – это определение лидеров мнений в государствах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
• Членство – определение вхождения людей в территориальные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
• Роль в принятии решений – это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.

Четкое  определение своей аудитории – залог успешного ведения пропаганды компании. Оно защищает от напрасной траты денег. Когда-то Карл Маркс убежденно писал: «Чтобы действовать с какими-то шансами на успех, надо узнать тот материал, на который предстоит воздействовать».

Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определения своей аудитории (публики):

• Усилие и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
• То же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия различными группами людей;
• Цели станут слабо достижимыми;
• Клиент будет разочарован отсутствием результатов.

Если  мы говорим о более общей публике  в случае правительственных программ, то на уровне других каждая организация  имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая для принятия решения.

Какие еще есть типы подходов к определению  понятия аудитории? Новая типология  аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или по уровню доходов) предлагал в 50е годы американский исследователь Д. Рисмен. Он выделял три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне ориентированный и внешне ориентированный типы.

«Внешне-ориентированный человек – космополит. Для него граница между близким и чужим – граница, которая четко выражена в областях, зависящих от традиционных ориентаций. По мере того, как семья выделяет чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть «за границей дома» благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого».

Таким образом, первый и третий тип схожи, так как они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.

Каким образом формирование подобных механизмов реагирует на другие, на встраивание других в собственном контексте?

Д. Рисмен утверждает следующее: «Традиционно-ориентированный человек воспринимает сигналы от другого, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватить их. Внешне-ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении».

Основной  заслугой Д. Рисмена стало то, что  он увидел это изменение в системе  западной цивилизации, когда в центр  внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а  не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне, а внешне-ориентированными. Таким образом, можно сказать, что в целом подобный анализ помогает четко находить те характеристики аудитории, которые могут быть положены в основу пропаганды.

К источникам пропагандистского воздействия  относятся: