Психологические особенности формирования бренда

     Содержание:

     Введение……………………………………………………………..3

     Глава 1. Теоретические аспекты формирования бренда…………5

1. Понятие, сущность и функции бренда……………………...5
2. Процесс формирования бренда……………………………..9

Глава 2. Практические особенности психологии

                                                           формирования бренда…….15

2.1.    Эмоции, создаваемые брендом……………………………..15

2.2.    Влияние бренда на человека………………………………..19

2.3.    Управление брендом………………………………………...23

Заключение………………………………………………………….29

Список  используемой литературы………………………………..30 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  – положительное или отрицательное. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться  не в пользу компании (покупатели могут  не разобраться в достоинстве  товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

     Хорошо  управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная  репутация напрямую связана с  более высоким финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают  сильные бренды.  В современном  спешащем обществе бренд, постоянно  оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую  деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.¹

     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что одним из важнейших условий долгого и успешного существования будущего бренда является грамотная разработка бренда. В целом разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.

     Целью данной работы является исследование психологических особенностей формирования бренда.

     Поставленная  цель определена необходимостью решения  следующих задач:

      - рассмотреть понятие, сущность  и функции бренда;

      - разобрать процесс формирования  бренда;

      - проанализировать влияние бренда  на человека;

      - рассмотреть факторы, влияющие  на управление брендом.

     Объект  исследования: сфера формирования бренда.

     Предмет исследования: психологические особенности формирования бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические  аспекты формирования бренда.

1. Понятие, сущность и функции бренда.

     Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

     Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в  памяти потребителей.²

     Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.

     С точки зрения специалистов в области  товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия  «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для  объединения этапов продвижения  товаров на рынок³. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

     Ценность  бренда основана на трех экономических  функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. 

1. Коммуникационная функция

     Ориентация: Бренд облегчает потребителю  выбор продукции и услуг, позволяет  быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги.

     Уменьшение  сложности: Бреды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения выбора. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

     Коммуникационная  эффективность: Бренд соединяет  между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и  пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность  коммуникационного воздействия, обеспечивая  меньший размер инвестиций.  
 

     

2. Функция доверия

     Уменьшение  риска при покупке: бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик продукта.

     Идентификация: Бренды, идентифицирующие себя при  помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти  бренды.

     Построение  преференций: Бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь  от предложений конкурентов. Преференции  также часто способствуют большей  терпимости к уровню цен среди  потребителей.

     Трансферный потенциал: Бренды уменьшают риски  и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают  трансферный потенциал другим категориям продуктов. 

3. Уменьшение рисков

     Обеспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к  переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это  означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также –  уменьшает операционные риски.

     Конкурентные  преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с  клиентом, часто – единственная. Бренд – экономический актив  стратегического значения. Бренд  поднимает вступительный порог  и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение длительного времени.

     Присутствие на рынке: Бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и  в умах потенциальных клиентов. Это  является предварительным требованием  для поощрения принятия решения о выборе, часто – спонтанного. 

     Бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в  отношении капитала, а также –  существенно увеличивает ценность компании. 

     Стоимость бренда определяется как чистая приведенная  стоимость будущих доходов, которая  может быть отнесена исключительно  за счет существования бренда.

     Для построения и управления брендом  необходимо понимать, из каких компонентов  он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать  при его создании и развитии –  это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также  являются инструментами для реализации стратегии бренда.

     Сущность  бренда – это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения  его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное  представление персоналу об его  уникальности и обеспечивает ориентиры  для участия в выполнении его  обещания. Сущность бренда является ядром его отличительной особенности⁴. Сущность бренда включает в себя все, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом на выбор вектора стратегического развития и т.д. Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией.

     Ценность  – «абстрактные идеи, положительные  или отрицательные, не связанные  с определенным объектом или ситуацией, выражающие человеческие убеждения  о типах поведения и предпочтительных целях»⁵.

     Внимание  к созданию ценностей столь велико, т.к. потребители (включая сотрудников, партнеров и другие заинтересованные стороны) выбирают бренды на основании  того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.

     Ценности  бренда могут быть необходимыми и  позиционирующими. Примеры необходимых  ценностей могут включать надежность, удобство, простоту и т.д., тогда как  с дифференцирующим ценностям могут  относиться достоинство, дружелюбие, консерватизм и др. т.е. необходимые ценности –  это те ценности, без который успешная компания не может существовать на рынке, а позиционирующие − это  ценности, дифференцирующие бренд, помогающие отличиться от конкурентов. Иногда необходимая  характеристика может становиться  ключевой и даже превращаться в сущность бренда. Но для этого она должна быть доведена до совершенства и быть не только самой сильной у данного  бренда, но и самой сильной на рынке.  
 

2. Процесс формирования бренда

     Процесс формирования бренда может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

     Начало  работы над любым брендом –  его позиционирование, то есть определение  места на рынке, занимаемого брендом  по отношению к конкурентам. К  позиционированию бренда также относятся  набор покупательских потребностей и восприятия, часть индивидуальности бренда, отличающий его от продукции  конкурентов.

     Как следствие, позиция бренда – это  место, которое занимает бренд в  умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам.

     Мониторинг  других брендов, присутствующих на том  же сегменте рынка, позволяет избежать дублирование уже существующего бренда, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, а иногда может натолкнуть на оригинальную идею.

     Выбор подходящего названия товара – следующий  этап разработки бренда. Здесь в  силу вступает нейминг – специфическая  область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. В  процессе разработки названия бренда необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, а также эффективность и эффектность  имени. Существует 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. К этим темам  относятся: «автомобили», « войны», «процесс зарабатывания денег», «дети», «животные», «известные личности», «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания», «развлечения», «свадьбы», «секс», «скандалы», «спорт», «юмор».