Психологические особенности формирования бренда

     Помимо этого, чрезвычайно важным является создание легенды не только вокруг марки, но и вокруг ее производителя, так как важным фактором выбора продуктов питания является доверие к их производителю.¹³  

     Если  говорить о продуктах питания, произведенных  в Санкт-Петербурге, то, опираясь на результаты исследований, рекомендуется разрабатывать "легенду", в основу сюжета которой должны лечь высокие технологии сильного мощного российского производителя, использующего в своих новых разработках только натуральные продукты высокого качества. Важным элементом такой легенды должен стать имидж предприятия, использующего опыт и традиции петербургского научно-технического потенциала, поскольку наш опыт исследований свидетельствует о чувстве глубокого патриотизма по отношению к родному городу его жителей и о высокой степени доверия москвичей и жителей других крупных российских городов питерскому производству.

     Особое  доверие потребителей вызывает информация о высокой оценке продукции предприятия  иностранными экспертами. Таким образом, можно констатировать, что необходима не только широкая рекламная поддержка  новой марки, но и промоушен- и PR - акции, направленные на создание собственного запоминающегося образа производителя , выделяющего его из ряда конкурентов.

     Неадекватная  адресность рекламы или любой  другой акции, направленной на продвижение  товара, может оттолкнуть потенциального потребителя и повлиять на отношение  к марке ее пользователей.

     Поэтому необходимо, чтобы рекламные акции  точно попадали в ментальность потребителя  и не ранили его самолюбие. Примером неадекватного рекламного подхода  может послужить неоднозначная  реакция курильщиков Санкт-Петербурга на акции sampling, проводимых в рамках рекламной кампании новой марки  сигарет. В одном из исследований, в котором принимали участие  взрослые самостоятельные мужчины-курильщики, было выявлено, что отношение к  бесплатной раздаче сигарет у  респондентов данной целевой группы скорее отрицательное, чем положительное, что отразилось в стилистике их высказываний. Дело в том, что жители Петербурга обладают обостренным чувством собственного достоинства, и многие из них воспринимают подобные акции как унижение, признание  их несостоятельности. В ходе исследования неоднократно высказывались мнения, что бесплатные раздачи привлекают асоциальные элементы (бомжей, пьяниц, наркоманов). Ассоциировать себя с  такими людьми взрослые самостоятельные, достаточно успешные мужчины не желают.

     Кроме того, психологически петербуржцы более  закрыты, чем, например, москвичи и хуже относятся к бесплатному получению  чего-либо от незнакомых людей. Многие респонденты высказали мнение о  том, что бесплатная раздача сигарет  из открытой пачки на улице абсолютно  не приемлема, так как это не гигиенично.

     С другой стороны, продуктивными оказываются акции sampling с раздачей небольших пробных образцов товаров, чаще всего покупаемых женщинами (шампуни, прокладки, мыло, зубная паста и т.д.). Опыт исследований показывает, что это связано с тем, что прежде, чем выбрать регулярную марку какого либо товара личного или семейного потребления, женщины предпочитают обязательно попробовать несколько вариантов (марок). Несмотря на то, что женщины больше подвержены влиянию рекламы, чем мужчины, тем не менее, наиболее важным фактором выбора для них является личный опыт.

     Результаты исследований показывают, что не только и не столько само богатство выбора побуждает потребителя к экспериментированию. Сегодня потребитель пока еще просто ищет новые легенды, которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого сейчас бурными темпами идет перерастание новых, недавно появившихся марок товаров в устойчивые бренды. Поэтому главной задачей производителя становится не выпуск все новых и новых марок и разновидностей товара, а исследовательская работа по выяснению значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции продвижения продукции. Помочь ему в этом способны профессионалы в области маркетинговых исследований и PR.

     Как свидетельствуют результаты большинства  исследований, все вышеприведенные  факторы влияния на покупку основываются на не социализированных желаниях, привычно подавляемых индивидуумами, и потому могут быть раскрыты только посредством применения специальных  проективных методов. В подобных случаях психологическая теория и практика существенно помогает объяснению, а также пониманию  истинных мотивов поведения представителей целевой группы и вносят неоценимый вклад в развитие брендинга, неотъемлемой частью которого является грамотный профессиональный PR.¹⁴

     Заключение.

     Проведенные автором исследования позволяют  сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения  продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг  конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий  имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

     Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

     С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение. Она  является инструментом управления, с  помощью которого фирма активно  воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую  общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции  и желаемое поведение указанных  лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2002.
2. Бойетт, Д. Гуру маркетинга/ М.: Издательство ЭКСМО, 2004. – С.320.
3. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2003.С.12.
4. Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. / М.: Издательский дом «Вильямс». 2005. – С.457.
5. Кондратьева А.В. Психологические особенности процесса разработки и создания бренда, 2008 г. – С.1
6. Костина, Г. Замечен из-за прилавка (Текст)/ Г. Костина, Д. Медовников // Эксперт. – 1997. № 23.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Санкт-Петербург,2004.
8. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007. С. 20.
9. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010 , 29 с.
10. Матюшина, Т.В. Брендинг Торгового центра: имя как праздник (Текст) / Т.В. Матюшина // Бренд менеджмент. – 2006. - № 2 (27).
11. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков: Издательство Гуманитарный центр, 2004. – С.320
12. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75.
13. Шувалов, В.И. Психология рекламы (Текст) / В.И. Шувалов. – Ростов-н/Д., 2005.