Радиореклама

                                            Содержание

1 Введение………………………………………………………………………………………..3

2  Социально-экономические и физиологически особенности восприятия радиорекламы…………………………………………………………….…4

3   Элементы радиорекламы……………………………………………………………..7

4  Факторы эффективности аудиоспота……………………………………………9

5   Заключение…………………………………………………………………………………23

6   Список использованной литературы………………………………………….25 

             Введение

      Условия рыночной  экономики вызвали форсированное развитие рекламы  как социального института и области профессиональной  деятельности  сотен  тысяч людей  в  нашей  стране.  Из  дилетантского  торгового  предложения  реклама превращается  в  изощренный  механизм  воздействия  на  потребителя.  Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную  победу  в  борьбе за  признание  рекламы  как  инструмента  рынка.  В  целом  с   этим   можно согласиться, но, как это ни  парадоксально,  изменения  произошли  скорее  в сознании рекламодателя,  чем  в  сознании  рекламистов,  многие  из  которых продолжают работать на уровне интуиции.

     При достаточном количестве переводной и  отечественной литературы  по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых  решений  во  всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и  руководства  чаще  рассматривают рекламу  вообще,  а  не  отдельные  ее  виды.  Справедливости  ради  следует отметить, что теоретические и практические исследования  все  же  не  обошли стороной  визуальную  рекламу.  В  частности,  все большую популярность  и теоретическую обоснованность в нашей стране  завоевывает  наружная  реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

      В   этой   ситуации   радиореклама   осталась   аутсайдером.   Видимо ,общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения (см.  стр.5-6)  служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни  исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы.  Между тем радиоспоты,   в большинстве своем,   однообразны   и   схематичны, следовательно,  малоэффективны.  Некоторые   работники   рекламных   отделов петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это  влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.

  Вышеупомянутый   кризис    радиорекламы    заставляет    руководителей соответствующих отделов активно искать  новые  творческие  решения.  Но  при жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску  привлекаются  все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению  вещей.

Замкнутый  круг  обусловлен  на  мой взгляд,  отсутствием базовых знаний психологии   воздействия   и   аудио восприятия,   при   наличии   добротного практического опыта у российских рекламистов.

      В данной курсовой  работе рассматриваются  некоторые  аксиомы  создания эффективного  радиосообщения  на  основе   опыта   российских   и   западных исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае  наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством  в  радиорекламе.  Как  правило, что-то одно  перевешивает,  в  результате  радиоспот  в  целом  теряет  свою привлекательность. Не углубляясь в  проблему творчества,  рассмотрим  более подробно проблему эффективности радиорекламы.

                  Социально-экономические и физиологические

                      особенности восприятия радиорекламы

 Радиореклама,  по  данным  английских  социологов,  по  запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.                                                           Запомнили и смогли воспроизвести

      Способ восприятия      звуковой   изобразительный    аудиовизуальный   сразу  70 %    72 %    86 %                                                                                                 через три дня   10 %   20 %  60 %

      Данные  американских   исследователей  также   подтверждают   высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио  США  превышают  9  млрд. долларов, причем большая их  часть  приходится  на  местную  рекламу.  Радио охватывает такие категории  людей,  до  которых  не  доходит  ТВ  и  пресса, например,  автомобилистов  и  отдыхающих  на природе,  треть всех  передач среднестатистический американец слушает вне дома.  Мобильность,  гибкость  и дешевизну  радио  высоко  ценят  рекламодатели.   Эффективность    минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности  стандартного  30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз  меньше  цены на рекламу телевизионную.

      Согласно американским  взглядам, современное "посттелевизионное"  радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами  деятельности.  Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя  фон  его  работы или  отдыха.  Но  именно  потому,  что  оно  рассчитано  на  невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие  в нем сообщения  должны  быть  интереснее, изобретательнее,  изощреннее , чем прежде, в "золотой век" радио.

      В нашей стране  систематическое проведение рекламных  передач  началось после 1960 года с  образованием  специализированных  организаций  в  составе Минторга СССР. ( В США первое  рекламное  радиосообщение  вышло  в  эфир  22 августа 1922 года, через два года после появления  регулярных  радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:                   -  вездесущность                                                                                                                              - оперативность                                                                                                                       - селективность                                                                                                                      - камерность, то есть возможность обращаться  к  адресату  в  домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

     Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты. Существуют результаты лабораторных исследований,  свидетельствующие  о том, что люди лучше  запоминают  список  слов,  предъявленный им  на  слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и  воспроизведенный,  чем  тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.   Исследования, проведенные в Северо-Западном университете,  показывают, что людей легче убедить  в  достоинствах  нового  товара,  если  делать  этословами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его,  нежели  вслучаях , когда словесные обращения сопровождаются  картинками.  Похоже,  что ничем другим не  подкрепленное  словесное  сообщение  способно  создавать  у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

      Этот эффект обусловлен  физиологическими особенностями восприятия.  Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки  показывают,  что  мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на  понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают,  что  разница в  40  миллисекунд  тратится  мозгом  на  то,  чтобы перевести   зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

      Мы не только  слышим  быстрее,  чем  видим;  наше  слуховое  восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный  образ  -   картина  или  печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если  наш  мозг  не  предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое  же  восприятие длится в 45 раз дольше.

      Следовательно, слушать  сообщение - более эффективно, чем  читать.  Во- первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за  мыслью.  Во-вторых,   тембр   человеческого   голоса   сообщает   словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

      К недостаткам   радиорекламы  можно  отнести  ограниченность  элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность  показать  товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только  на  слух  и  создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом,  шумовыми эффектами и музыкой.

                          Элементы радиорекламы

      Слово - основной  строительный  материал  аудиоспота.  С  его  помощью описывается  товар  или  услуга.  Другая  функция  слова  в  радиорекламе  -привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя  желательный отклик.  Теплоты  человеческого  голоса  часто  вполне   достаточно,   чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

      Радио в большей  степени, чем другие средства  рекламы,  полагается на мастерство  сценариста.  Любой   сценарист   сделает   свои   тексты   более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.                   Сществует  3  основных  источника   звуковых   эффектов:   мануальные, записанные естественные звуки и электронные.  Мануальные  эффекты  создаются прямо на студии  -  звук  открываемой  двери,  шагов,  хрюканье  "поросенка"(коммерческого директора радиостанции  "Европа  Плюс")   и   т.д.   Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай  собаки,  гром,  автогонки  ит .п. Электронные эффекты создаются на  специальных  аппаратах  (осцилляторы, ревербираторы).

      Музыка выполняет  многообразные функции, от фона до мелодии джингла.  В радиорекламе   часто   несколько   тактов   специально   написанной   музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип,  занимающий  4-10  секунд.

Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган.  Удачные  музыкальные слоганы годами  используются  такими  "акулами"  бизнеса,  как  "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

      Рекомендаций и  правил по составлению аудиоспота великое  множество,  и рассмотреть все не представляется возможным. В  данной  работе  предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

      Например, существует  известная теория рекламного поля, в которой радио представлено  как   система,   предназначенная   формировать   у   слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы  следующие принципы радиорекламы:                                            - уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;                    - сообщение не должно требовать усилий по  запоминанию  или  пониманию текста;                                                                                                                  - программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.                                                     Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального  фона  на  эффективность сообщения.  Например,  "General  Background  Music"   специализируется   на поставке записей. Ее специалисты считают,  что  необходимо  иметь  программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать  инструментальные  записи,  а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что  при проигрывании  быстрой  музыки  в  супермаркете  покупатели   делали   меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

      В рекламе и  в радиорекламе,  в  частности,  используются  рекомендации психо лингвистов  по  использованию  определенных  слов  или   по   избеганию некоторых  неблагозвучий  и  т.д.  Ценные  для  эффективности   радиорекламы исследования  проводились  и   проводятся   представителями   многих   наук: психологами,   социологами,   экономистами,  маркетологами,    лингвистами, теоретиками   искусства.   Некоторые   представленные   в   данной    работе рекомендации и советы -  это узкоспециальные знания, но большинство  из  них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

                      Факторы эффективности аудиоспота

      Кроме слов, музыки  и шумов, из которых  состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:                                                                                                                                   - формат станции и соответствие  ему стиля  ролика  и  рекламируемого товара;                                                                                                                                          - время выхода в эфир;                                                                                                       - продолжительность звучания;                                                                                        - "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;         - структура аудиоспота;                                                                                                          - характеристики текста;                                                                                                    - оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

     3. Рассмотрим теперь  эти факторы более подробно.                                            1. Реклама и формат станции                                                                     Предполагается, что  на  локальном  уровне  радиореклама  должна  быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на  национальном.  Сам  факт  того,  что  в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет  установить со  слушателем  более  тесный  контакт.  Даже  в короткой  местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

      Степень "давления" на слушателя  определятся  характером  услуги  (или товара) и типом станции. Реклама услуг  дилера,  торгующего  лимонадом,  или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа,  и  ритм  рок-станции вполне  для  этого  подходит.   Но   отели,  банки,   страховые   агентства придерживаются  замедленного   темпа   -   потенциальные   клиенты   станций классической или "красивой" музыки.