Реклама и связи с общественностью

     Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики,

слайды др. Рекламные  ролики могут впоследствии транслироваться  по каналам телевидения. Телевизионная реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл. ). Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

     Наружная реклама (в России – 12% расходов рекламодателей в 1999г.,

стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 350 долл. В области до 3000 долл. в центре Москвы).

Такая реклама  доносит обращения до получателей  при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

Преимуществами  наружной рекламы являются: широкий  охват аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.

     Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

Преимуществами  данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета. 

Связи с общественностью

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

ПАБЛИСИТИ (publicity) –

1) неличностное  стимулирование спроса на товар,  услугу или деятельность посредством  публикаций или получение благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или на сцене, которые не  оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность,  гласность, известность, популярность.

PR способствует  формированию позитивного имиджа  компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует  позитивное отношение и доверие  к компании. Основные средства  связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости,  выступления и др.

Преимущества  этого инструмента:

• Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).
• Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу).
• Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).
• Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).
• Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).
• Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.
• Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.
• Показывают роль компании как члена общества.
• Могут прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный  результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует следующая таблица.  

Таблица 1

Матрица целей

 
 
 
 
 
 
 

2.Персональные  продажи

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.[2 С. 180]

Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.[3 С. 161]

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу  рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.[1 С. 284 – 287]

1.     Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2.     Подготовка к контакту с целевой  аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3.     Завоевание расположения целевой  аудитории.

Чтобы решение  о покупке было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все   перечисленное   может  быть  обеспечено  благодаря  правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4.     Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой  подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5.     Преодоление возможных сомнений  и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6.     Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7.     Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка  состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. [3 С. 162] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Стимулирование  сбыта и сервис

Стимулирование  продаж - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов  рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление  существующих знаний, предпочтений или  поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений  в комплексе стандартных маркетинговых  мероприятий, которые сделают продукт  более привлекательным с точки  зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид  продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими  и наиболее точно измерить возврат  от инвестиций.