Реклама как фактор повышения конкурентоспособности

 

Оглавление

Введение 3

I. Роль и  место рекламы на предприятии 4

1.Понятие  «Реклама» 4

2. Роль рекламы  в конкуренции фирм 8

3. Успех рекламы  как элемент маркетингового набора 11

II. Планирование  рекламной деятельности 14

1. Имидж-билдинг 14

2.Постановка  целей 15

3. Анализ  эффективности рекламы 20

Заключение 22

Список литературы 24

 

 

 Введение

В наше время реклама представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. На мой взгляд, она является не просто бизнесом, а значительно более широким явлением, охватывающим или по меньшей мере оказывающим влияние почти на такие сферы жизни общества, как:

• производственную (реклама выступает, как орудие сбыта произведенного товара);
• социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное воздействие на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Большинство стран уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты. Благодаря этому реклама играет не маловажную роль в повышении конкурентоспособности организаций.

 

 

 

I. Роль и место рекламы на предприятии

 1.Понятие «Реклама»

Успех  бизнеса  определяется  не  только  и  не  столько  размером начального  капитала,  но  и,  прежде  всего,  качеством  деловых коммуникаций. Формы и  виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги  и  интервью,  круглые  столы,  деловые  обеды  и  игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Слово  «реклама»  латинского  происхождения  (reklamare  – «кричать») и означает:

1. мероприятия,  имеющие  целью  создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2. распространение  сведений  о  ком-либо,  о  чем-либо  с  целью          создания популяризации.

Существуют  два  диаметральных  подхода  к  определению рекламы.  В  соответствии  с  узким  под рекламой  понимают  только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу  конкретного товара.  В соответствии  с широким подходом  рекламой  считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).

Из опыта мирового бизнеса  давно известна сила и роль рекламы. Прежде  всего,  реклама  несет  в  себе  информацию,  которая  обычно представлена  в  сжатой,  художественно  выраженной  форме, эмоционально  окрашенной  и  доводящей  до  сознания  и  внимания потенциальных  покупателей  наиболее  важные  факты  и  сведения  о товарах  и услугах. Следует заметить, что  если реклама – это всегда информация, то информация – не всегда реклама.

Реклама,  с  одной  стороны,  доводит  до  потребителей  разные сведения,  необходимые  для  покупки  и  использования  изделий.  С  другой  –  сочетая  свою  информационность  с  убедительностью  и внушаемостью,  реклама  оказывает  на  человека  эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама  сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.

Следует  учитывать,  что  задачи  рекламы  неоднородны  и изменяются в зависимости от стадии развития рекламного рынка. Так, на стадии  подготовки  рынка  задачами  рекламы  являются:

• информирование  потребителей; 
• формирование  потенциальных потребителей;
• создание представления о товаропроизводителях.

На  стадии  внедрения  новых  товаров  это  увеличение  числа потенциальных  покупателей  за  счет  усиления  рекламы; стимулирование покупки;  информирование  о  методах  продажи; создание  нужного  отношения  к  товаропроизводителю,  т.е.  имиджа предприятия; акцентирование  внимания  на  мотивы  покупок  при выборе товаров.

Стадия массовой продажи  товаров  включает  в  себя  следующие задачи  рекламы:  поддержание  достигнутого  уровня  продаж; стабилизация круга покупателей; расширение продаж с учетом роста выпуска товаров. На  заключительной  стадии  -  стадии  переключения  -  реклама  решает задачи напоминания; определения  приоритетов путем замены товаров, переориентации покупателей. 

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в  жизни общества. По мере развития товарного  производства  возрастает  экономическая  роль  рекламы,  благодаря которой  потребитель  отдает  предпочтение  какому-либо  товару  при выборе,  тем  самым  ускоряя  процесс  купли-продажи, оборачиваемость  капитала.  Правильно  организованная  рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не  только  на  экономическую  систему  в  целом,  но  и  на  отрасли, предприятия,  отдельных  потребителей.  При  этом  воздействие рекламы  имеет  как  положительные,  так  и  отрицательные  стороны

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров  или  услуг.  Она должна быть лишь средством  доведения товаров  и  услуг  высокого  качества  до  потребителя.  В  рекламной практике  следует  помнить:  для  того  чтобы  реклама  имела  успех, необходимо,  чтобы  она  была  правдива,  соответствовала действительности,  указывала  и  оттеняла  только  те  качества  и достоинства,  которыми  рекламируемый  товар  действительно обладает. Недобросовестная  реклама  если  и может  иногда  вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот  будет  лишь кажущимся и временным.

 В  условиях  товарного  производства  связь  производства  и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей  в  процессе  товарного  обмена. Реклама является связующим элементом рынка,  поскольку для совершения  актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо  обозревать  рынок,  располагать  определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. 

Распространяя информацию о  наличии товаров, условиях  их покупки  и  потребления,  реклама  участвует  в  формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

На  современном  этапе  реклама  перешагнула  узкие  рамки информационной  функции,  обеспечивающей  направляемый  поток информации,  и  взяла  на  себя  коммуникативную  функцию.  С  ее помощью  поддерживается  «обратная  связь»  с  рынком  и потребителем. Это  позволяет  контролировать  продвижение  товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений  к  рекламируемым  объектам,  вносить  коррективы  в сбытовую  деятельность.  Используя  возможности  направленного воздействия  на  потребителя,  реклама  способствует  не  только формированию спроса, но и управлению им. Реклама  как  бы  организует  диалог  между  производителем  и потребителем,  что  находит свое  выражение в ориентации производства на рынок.

 

 

2. Роль рекламы  в конкуренции фирм

Реклама  способствует  постоянному  совершенствованию  выпускаемой  продукции.  Ее  следует  использовать  как  инструмент конкуренции.  Между  производителями  должна  поддерживаться конкуренция,  которая,  во-первых,  позволяет  сравнивать  эффективность  деятельности наиболее  дееспособных  из  них;  во-вторых, «вымывает»  тех  изготовителей,  которые  не  могут  обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень  цен;  в-третьих,  дает  возможность  ликвидировать  диктат производителя  над  потребителем, подчинить  производство  общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем  больше самостоятельности  у  предприятий  (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше  потребность  в  активной  рекламной  информации,  которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

 Важнейшим  условием  эффективной  предпринимательской  деятельности  является  создание  и  производство  новых конкурентоспособных  товаров. Под новым товаром  следует понимать результат творческого  поиска, который по-новому, более  эффективно решает отдельную  проблему потребителя или существенно улучшает ее  решение.  Новый  товар  должен  отвечать  потребностям,  которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот  процесс  требует  целенаправленных  рекламных  усилий  как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые  товары  и  услуги,  формирует  новые  потребности.  Однако однозначная  ориентация  производства  на  запросы  потребителей ведет  к  недоучету  таких факторов  как  состояние  конкуренции  на конкретных  рынках  и  обеспеченность  фирмы  необходимыми ресурсами.  Поэтому  следует  принимать  такие  решения  до  отрыва конкурентов по  цене,  качеству,  уровню  обслуживания,  которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции.

Если качество выпускаемых  товаров будет невысоким или товар устареет,  конкуренты  незамедлительно  воспользуются  этим  через рекламу.  Продуманная  реклама  влияет  на  различные  стороны предпринимательской  деятельности,  поощряя производство  новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды,  разделения  труда,  кооперирования  и  специализации производства.  Сочетание  хозяйственного  предпринимательства  с рекламой  позволяет  предприятиям  и  иным  рыночным  субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя  развитие,  они  должны  заботиться  о  том,  чтобы  на каждом  этапе  своей  деятельности  проводить  целенаправленную продуманную рекламу.

 

 

 

 

Основными мероприятиями  по активизации и чтению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся рекламе.

2. Создание для них  унифицированных, высокохудожественных,   современных рекламно-графических решений.

3.  Разработка  для   этих  товаров  (товарных  групп)  товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска  для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.

5.  Использование  маркетинговых   подходов  к планированию выпуска рекламной продукции, особенно  по  товарам,  требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости  и  специфики  товаров, сроков ее изготовления, поставленных  целей  на  высоком  художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала  специалистов,  занимающихся  рекламой,  повышение  их квалификации  на  базе  передового  зарубежного  и  отечественного опыта.

 

 

 

 

3. Успех рекламы как элемент маркетингового набора

Экономика  России  стремительно врывается в рынок. Столь же быстро  в  нашу  жизнь  входят  такие  понятия  как  фондовая  биржа, фьючерсы,  лизинг,  факторинг  и  т.д.  На  глазах  меняются  методы управления  не  только  предприятиями  и  организациями,  но  и государством  в  целом. В  сегодняшнем  сложном  мире  на  передний план вышел маркетинг. Лучше разобраться в нашей роли потребителя также  помогает  маркетинг. Для  профессиональных  деятелей  рынка маркетинг  выступает  в  качестве  основополагающей  науки,  если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, если нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать товар, как посредством цены довести до потребителя идею ценности  товара,  как  выбрать  толковых  посредников,  чтобы  товар оказался  широкодоступным  и  хорошо  представленным,  как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители  знали о нем больше  и  захотели  его  приобрести.  На  все  эти  и  многие  другие вопросы дает ответ маркетинг. 

Фирма,  если  хочет  выжить,  обязана  разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки.

Однако  далеко  не  все  руководители  российских  фирм  имеют четкое  представление  о  рынке  и тех трудностях,  с которыми оталкиваются. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя  плановые  поставки  выпускаемой  продукции, руководители  не  задумывались  о  сбыте.  Сбытовая  сеть,  торговля были обязаны принять товар. За счет бюджета покрывались издержки неэффективных  производств,  финансировалось    капитальное строительство.  Главной  задачей  руководителей  было неукоснительное  выполнение  планов,  в разработках которых они участия не принимали.

В  обстановке  рынка  торговая  сеть  может  отказаться  от продукции,  государство  убытки  не  покроет,  банк  на  льготных условиях  кредитов не даст и  тогда предприятие  окажется на  грани банкротства.  К  тому  же  появляются  и  конкуренты.  Чтобы  не оказаться  в  подобной  ситуации,  руководителям,  специалистам приходится  осваивать  иные  методы  и  технику  управления, характерные  для рыночных  отношений.  Основной  же  концепцией управления в условиях рынка выступает маркетинг.

Успех рекламы в маркетинге, в настоящее время  обусловлен  двумя  обстоятельствами:  целенаправленностью  и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования,  разработкой  и  производством  товара,  изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В  рамках  единой  стратегии  маркетинга  реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то,  что  безусловно  найдет  сбыт.  А при выходе  на  рынок ведет  к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

 В сложившихся  рыночных  условиях  реклама,  как уже отмечалось,  кроме  информативной  функции стала выполнять и коммуникативную,  обеспечивая  «обратную  связь»  производства  с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным  признаком  современной  рекламы  как логического  элемента  системы  маркетинга  является  не  просто формирование  спроса,  а  управление им  внутри  избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть  совокупность  сегментов,  отражающих  специфику  вкусов  и запросов  потребителей.  Для  фирм  цель  состоит  в  максимальном проникновении  на  выбранные  сегменты,  вместо  того  чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью  определить  вариации спроса,  которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы.  Дифференциация  товаров  облегчает  рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств,  необходимых  на  рекламу,  обычно  зависят от  степени дифференциации.