Реклама, как социокультурный феномен

 

 

ИТОГОВАЯ РАБОТА

 

 

на тему: Реклама как социокультурный феномен

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Сущность феномена рекламы заключается  в её социально-информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность. В современных условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения.

Социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией и постиндустриализацией (общество производства услуг) общества, в котором обмен информацией не имеет ни временных, ни пространственных границ.

Современные информационные средства:

• Структурная информация (межличностное общение);
• Фундаментальная информация - приходит по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество.
• Оперативная информация - позволяет человеку ориентироваться в современных правовых, морально-этических нормах общества через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.

Современная реклама действует  как оперативная информация, которая  формирует у людей чёткие представления  о современном материальном производстве.

По способам воздействия на потребителя  реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности.

Так как конечной целью создания рекламных образов является привлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данного продукта, поэтому наряду с социально-информационной характеристикой рекламы ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашли своё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы как социального явления.

• Бихевиоризм - рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.
• Когнитивный компонент - связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.

При воздействии на потребителя может использоваться ряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение), например, «технология 25-го кадра» или «видеостимуляция», игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.

Социолого-философские теории рекламы: экономический, психологический, социологический, культурологический и социально-философский подходы.          

• В рамках экономического подхода реклама рассматривается, как составляющая маркетинга, главной задачей ее является ускорение движения товаров от производителя к потребителю, анализируются факторы, стимулирующие продажи и получение прибыли.
• Психологический подход - исследует механизмы формирования потребительского спроса и воздействия на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном.
• Социологический подход - рассматривает рекламу как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Особенность подхода в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.
• Культурологический подход - реклама как элемента массовой культуры, как совокупность образов, знаков, симвлов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором она существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов.

Каждый из этих подходов позволяет выявить определённые стороны феномена рекламы (типы, её виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приёмы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не даёт представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определёнными свойствами и функциями.          

• Появляется социально-философский подход, позволяющий выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, задающего новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества, которое может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги. Поэтому в рамках этого подхода, реклама – это массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности в современном массовом обществе потребления. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения. 

Среди рассмотренных подходов, можно выделить два основных направления: прагматическое (экономический подход) - рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое - видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтез в социально-философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление.

 

В середине XX века психоаналитики (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) предположили, что главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. Мотивы – это осознанные потребности, вербализированные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. В этих поисках используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Анализируя мотивы, которые используются психоаналитиками в области рекламы, можно выделить следующие средства воздействия на массовое сознание потребителей. Реклама должна способствовать возникновению  следующих положительных эмоций

― чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

― чувства надежности (мыло, патентованные  фармацевтические средства);

― самоудовлетворения (экскаваторы: машинисты обижались на то, что  их изображают едва видными по сравнению  с машинами; продажа усилилась, когда  на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком  к ней).

― реализации творческих наклонностей (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь  детей; работа на земле – компенсация  бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт – символ ребенка. Сухое печенье – символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности).

― культивирования объектов любви (изображение матери сопровождает выступление  пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).

― ощущению силы (мощные автомобильные  моторы; «полная мощность» на рекламе  бензина «ЭССО»; моторные лодки).

― воспоминанию о семейных традициях (вино: «Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов – самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

― ощущению бессмертия (страхование  жизни: женщин надо страховать, не напоминая  им, что они стареют; мотивы настойчивости  и пользы страхового агента, а также  обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей – «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).

Следовательно, реклама обладает достаточно сильным воздействием на массовое сознание потребителей, причем, правильно определенная иерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроить определенную схему такого воздействия, прогнозируя наиболее оптимальный результат.

Исследования потребительского поведения, потребительской культуры становятся одним из важных направлений культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя тенденциями: смена приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задавая ассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую роль в цепочке «производство-потребление», и культурными изменениями, ведущими к тому, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов.

Потребительская культура – это не просто использование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которой конструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается и отчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя их множества мотивов и преследуя самые разнообразные цели.

В рамках современной потребительской  культуры реклама приобретает огромное значение, воздействуя с помощью  доступных информационных технологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.

 

Язык рекламы - средство воздействия на массовое сознание. Своеобразие этого языка определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии:

• со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);
• со звуковым рядом (на радио);
• со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Одна из центральных проблем  и задач рекламы в целом  и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого  потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая  содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.