Реклама в прессе

- наибольший эффект достигается, если на снимке изображена семейная группа, а под ним указаны имена;

- по силе привлекательности на первом месте женщины – красивые и очень красивые; затем следуют дети, только не забудьте, что закон о рекламе запрещает «использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних» (ст. 20, п. 2.); на третьем месте животные, особенно домашние; на четвертом – мужчины;

- простой макет, не менее ¹/₄ полосы формата A3 с фотографией или другой иллюстрацией – идеальный вариант рекламного объявления в прессе: вытянутые в столбец, они заметнее квадратных и горизонтальных;

- в макете должен быть «оптический центр»;

- хорошо использовать подрисуночные подписи, их обязательно прочтут;

- доверие к рекламе повышается, если снимок и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст белыми буквами на черном фоне – его трудно читать, потенциальные потребители «проскакивают» его;

- нельзя перегружать рекламу, лучше использовать больше «белого» пространства;

- реклама должна быть, по возможности, непохожей на другие и оригинальной;

- для нее предпочтительна «узнаваемость» (в рекламный модуль полезно включать название, логотип, фирменный знак, слоган – это поможет запомнить именно вашу рекламу);

- хорошо подготовленное объявление с иллюстрацией привлечет в 2,5 раза большее внимание читателей, чем плохой, и увеличит число прочитавших его, как минимум, в семь раз.¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заголовок  
  В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег.      Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!  
  Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.  
  В заголовках не должно быть общих мест - факты говорят за себя. Избегайте "слепых" заголовков. "Слепым" заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.  
  Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.  
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.  
  Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.  
Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:  
те, которые указывают на преимущество товара;  
те, в которых содержится новость или анонс;  
те, которые пробуждают любопытство.  
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации  
  Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. В "Огилви энд Мэйзер" мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения.  
  Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.  
  Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.  
  Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.  
  В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

  Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:  
  Фотография должна вызывать читательское любопытство.  
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу "до и после".  
  Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.  
  Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.  
Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.  
Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю. Будучи сам в далеком прошлом поваром, я воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам... с плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.  
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.  
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.¹¹

 

 

 

Обобщенные рекомендации по составлению текстов

При подготовке текста рекламного объявления необходимо помнить:         

- реклама должна быть  простой и руководствоваться  здравым смыслом;         

-  быть правдивой;         

- заголовок должен привлекать, давать потребителю новую информацию, содержать основную аргументацию;           

- не следует бояться  большого количества слов в  заголовке: если употребляются  они по делу, то длинный заголовок  «работает» даже лучше, чем  короткий;         

- рекламное объявление  не должно быть многословным. Исследованиями установлено, что,  прочитав за несколько секунд  текст из 5 слов, человек запоминает  их все. В тексте из 10 слов  запоминаются 5–6, а из 25 – только 4–8. Когда рекламодатель хочет  сказать больше, а заплатить меньше, пытаясь втиснуть текст ¹/₈ в ¹/₁₆, предложите ему поместить несколько объявлений. В каждом из них будет содержаться одна мысль или рекламироваться один товар;

         - привлекает внимание читателя вынесенный в заголовок вопрос;          

- следует избегать отрицательных оборотов – у читателя в памяти могут сохраниться только негативные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;¹²          

- эффективно действуют простые, положительного свойства слова и фразы. Вот используемые в рекламе ключевые слова (по М. Н. Айзенбергу), Бесплатный, новый, впервые, магический, эффективный, экономия, легко, вот правда о, как добиться чеголибо, сейчас, теперь, здесь, сегодня, представляем вам, объявляем, извещаем вас, только что поступил в продажу, важная веха в развитии, это то, что надо, вдруг, сравните, спешите, изумительно, это революция, улучшение, загадочный, желательно, натуральный, прибыль, быстро, потребность, советуем, истина, выгодная сделка, восхитительно, сенсация, это ваш последний шанс;         

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства – представлять факты, а не голословные утверждения;¹³        

-   уместно подчеркивать в объявлении выгоду, преимущество покупки вашего товара (услуги) в вашем магазине;       

-   наиболее важные рекламные аргументы должны повторяться по одному разу – в перечислении и доказательстве;        

-     нужно избегать прямых сравнений с конкурентами (этим нарушаете закон «О рекламе» (ст. 7 «Недостоверная реклама»), в соответствии с которым допустимо сравнивать только ваш и обычный стиральные порошки, но не «Лотос» и «Ариэль»);        

-   полезно стимулировать тех, кому продается товар (услуга); подчеркивать другие, кроме цены, причины «верности» покупателей вашему магазину: хороший сервис, дружественная атмосфера, кредит и т.д.;¹⁴       

-    важно оценивать рекламу с точки зрения тех, кому она адресована, «вычленять» причины, по которым они выбирают именно вас: ваши особенности; длительность занятия бизнесом; объем деловых интересов; лицензированные направления деятельности; кредитные карточки, которые вы принимаете; условия оплаты; сроки поставки; возможности доставки; гарантии, даваемые вашей фирмой;      

-  нужно ориентировать потенциального клиента рекламодателя на то, что он должен сделать («звоните сейчас!», «приходите сегодня!» и т.п.);        

-   следует сообщать о местонахождении фирмы (точный адрес, основные ориентиры, а если очень сложно найти, то давать и фрагмент карты с указанием офиса или торговой точки);

       -  напоминать о рабочем времени (дни и часы);    

  -    не следует бояться в рекламной статье и длинных текстов: если потребитель заинтересован в детальной информации о том, что «сообщил» заголовок, он «одолеет» и ее, лишь бы текст легко читался.¹⁵

  Не все читают текст,  но все читают подпись под  фотографией или рисунком. Поэтому  иллюстраций без подписей не  должно быть. Подписи содержат  название марки и рекламное  предложение.  
  Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста.   Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.  
  Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение - это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.  
  Хотите сделать заголовок неудобоваримым? - Напечатайте его на иллюстрации.  
  Точка в конце заголовка - еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой.  
  Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков. ¹⁶

  Не стоит, как уже говорилось, печатать рекламное объявление или рекламную статью более мелким шрифтом, чем обычно используется на информационных полосах газеты.

 

    Практическая работа.

 

План рекламной кампании Эльдорадо.

 

  В связи с новогодними  праздниками,  целесообразно провести  рекламную кампанию (глобальную  акцию). Главная цель: увеличение  уровня продаж (стимулирующая).

  Участвуют практически все  группы товаров (ст.машины и  холодильники, LCD-телевизоры и плазмы, мобильные телефоны и MP3-плееры, компьютеры и ноутбуки), точнее, товары, которые можно продавать, чуть выше их закупочной стоимости. Плюс оригинальный кредит банка «Ренессанс Капитал», «0,0,36», он позволяет купить любую технику в кредит малообеспеченным слоям населения, без первого взноса и переплаты.

  Низкие цены (как гласит девиз  компании), большой выбор товаров 

(возможность торговать с удаленных  складов), многочисленные подарки.  Купоны на скидку (выдаются каждому  покупателю, при покупке на сумму  свыше 1500 р. С их помощью  можно оплатить 30% от второй покупки.)

  Акция подходит для всех  покупателей.

Сроки проведения рекламой кампании:

 с 26 декабря по 10 января.

 

 

 

 

 

Рекламный модуль

 

                                     пр.Стачек                                                                                                                       

 

 

      

           4-х уровневый ПАРКИНГ

                              пр.Стачек                                                                                                                       

 

 

Пр.Стачек, 99 в ТРК «Континент»Т. 333-12-81 С 10.00 до 21.00

 

Заключение

 

 

Специфика рекламы в  прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

 

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать¹⁷

 

 

       

 

Список литературы

¹ Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. – Новосибирск, 2001.

² Обермаер Г., Обермаер Б. Маркетинг и рекламные стратегии//Материал для российских газет и рекламных агентств. М. – Владивосток, 1999.

³ Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.

⁴ . Викентьев Л. И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов//14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: 1993.

⁵ Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.

⁶ http://www.pr-dialog.ru/smi2.html