Реклама в системе социокультурных отношений

Федеральное Агентство по образованию РФ ГОУ  ВПО

Орловский Государственный Университет

Художественно-графический  факультет 
 
 
 
 
 
 

Реферат

по предмету:

«Основы рекламы»

на тему

«Реклама  в системе социокультурных отношений» 
 

                                       Подготовила: студентка 1 курса ХГФ

                                       Отделения рекламы

                                       Семиречкина Н. Ф.

                                       Проверила: Игнатьева В. Д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         Орёл, 2010

                                     Оглавление

Введение…………………………………………………………………..

Глава I. Реклама в системе социокультурных отношений……

             1.Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных                     стереотипов и образцов……………………………………

             2.Особенности молодёжной рекламы…………………….

3.Отражение гендерных стереотипов в рекламе……….. 

Глава II. Реклама и человек………………………………………

1. Многообразие  игр в рекламе как отражение  различных типов и форм человеческой  деятельности………………………………. 

Глава  III. Реклама в контексте культуры…………………………….

1. Ценностные  системы западных и восточных  культур

и их влияние  на рекламу…………………………………………..

2. Ценностная  специфика российского общества

и ее отражение  в рекламе…………………………………………… 

Список  используемой литературы………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Жизнь современного общества невозможно представить  без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни [7].

    Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере  общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой  коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями — как природными, так и внеприродными [6].

    В этой связи актуально изучение рекламы  в системе социокультурных отношений  как основы эффективной маркетинговой стратегии.  
 
 
 
 

ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ 

1. Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных стереотипов и образцов. 

    Для того чтобы понять, как функционирует  реклама, необходимо представить те социальные и культурные группы, на которые она ориентируется. Эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее соответствия не только ожиданиям человека как атомарной единицы общества, но ожиданиям человека как социокультурного существа, испытывающего мощное влияние своей субкультуры.

    Немецкий  социолог К. Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же - через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов - детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. Иными словами, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанрам и видам искусства, авторам и исполнителям, стилям жизни и характеру потребительского поведения, и рекламируемый предмет обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в ней нормам вкуса [4].

    Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы во многом зависит от ее верной ориентации на определенную потребительскую группу, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство рекламы как сигнальность - т. е. степень ее соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или хотя бы подобия следствием имеет полное неприятие субъектом товара или услуги, ориентированных на представителей иной социальной группы.

    Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом - т. е. выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится  потенциальный потребитель. Для  этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для нее может служить:

    1) уровень владения системой знаний (т. е. степень образованности);

    2) система профессиональных навыков  (квалификация);

    3) пол;

    4) возраст;

    5) национальность;

    6) географические, поселенческие различия;

    7) религиозные различия;

    8) доход;

    9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).

    Представляется, что наиболее привлекательными для  рекламы субкультурами являются выделяемые: по возрастному признаку - детская и молодежная, по классовому - субкультуры политической и экономической элиты, так называемого «среднего класса», или класса свободных предпринимателей (в свою очередь включающего классы средних предпринимателей с регулярным использованием наемного труда, мелких - с минимальным использованием наемного труда или основанных на семейном труде, самостоятельных и наемных работников), различаемые по географическому признаку.

    Региональные  различия определяют основу сегментирования  многих товаров. Так, на севере более  актуальными являются крепкие напитки, теплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому острые пряности и продукты с ними, виноградные вина более предпочтительны в южных районах. Поэтому и реклама определенных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка скорее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.

    Но  в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принадлежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи. 

2. Особенности молодежной рекламы. 

    К молодежи принято относить людей  в возрасте между 16 (что соответствует  юности) и 28 (соответствующим зрелости) годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

    Наиболее  влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль - панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако в 85-87 гг. хиппизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцатилетие. Быть хиппи - значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой пробор (на сленге - «хайр»), старые в ярких заплатах джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с дырочкой на кожаной ленте - «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык - «системный сленг», знать свой фольклор - «стритовую» поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако основное - это картина мира хиппи, где ведущим принципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение - основные образы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», т. е. путешествия «автостопом», хип-система немыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим «пиплом». Образ «трассы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

    Этот  образ стал устойчивым стереотипом  в рекламных текстах. В частности, эта ситуация разыгрывается в  рекламе прохладительного напитка, где двое «голосующих» на трассе молодых  людей (т. е. приобретших «системную» репутацию) «выпили фанты и остановили автобус», затем - точно так же - поезд и самолет. Именно трасса становится основным компонентом рекламного ролика о Head & Shoulders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламируемого товара.

    В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры», или, как их пренебрежительно называют, «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.

    Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и лучшим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов Nescafe.

    Именно  эта часть молодежи является идеальным  потребителем, и именно на нее ориентируется  современный рынок, а, следовательно, и реклама.

    Перечисленные особенности, в целом, свойственны  и рекламе, ориентирующейся на детскую  субкультуру. Однако здесь следует  различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу  для детей, о которой и идет речь. Мир в восприятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величина и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказочные человечки) или дети-ровесники. Это веселые и живые конфетки M&M's, кролик Quicki, доктор-сова из рекламы Panadol'a, конфетки «Hershies». В этом мире возможны различные трансформации, как в рекламе жевательных конфеток Frutella, где солнце превращается в лимон, надувной мяч - в апельсин, а воздушный шар - в клубнику.

    Это обжитое ребенком пространство, как  правило, мало, мир же за его пределами  полон опасностей и вызывает страх. Подобные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре - так называемых «страшных анекдотах», «страшилках», «страшных рассказах», являющихся по существу реализацией архетипических представлений, выражающихся, в частности, и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, а также белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекламе M&M's, где две конфетки, смотрящие в темной комнате (!) телевизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем как маленькие дети. Однако их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев рекламы безобидным - о монстре-чудовище, рушащем целые города.