Реклама в системе социокультурных отношений

3. Отражение гендерных стереотипов в рекламе 

    Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие  на жесткую структурированность  общества по гендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции.

    Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный - биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потенциальное поведение  человека, главным же является пол  психологический, социальный, который  формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций половых ролей и усваивается прижизненно. В идеале же каждый индивид должен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противоположного полов, причем более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола - т. е. представители так называемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.

    Выражая это соотношение категориями  трансакционного анализа, разработанного Э. Берном, можно отметить, что (по данным 1998 г.) мужские и женские полоролевые стереотипы существенно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Родитель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве «Свободного ребенка» и освобождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ребенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них [1].

    Как верно отмечают исследователи, европейская  традиция в целом следует архетипическим моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и  лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы.

    Эта общепризнанная версия социального  мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отношений. Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов.

    Одним из ведущих приемов изображения  людей в рекламе становится использование  различных элементов соподчиненности, в том числе профессиональной, где мужчина выполняет функции  наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И. Грошева, где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое «телемаркет». После покорного и виноватого: «Не поняла» мужчина устало обращается к зрителям: «Телефоны - для тех, кто понял». Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины [2].

    Гендерное неравноправие в рекламе создается  также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп  с равными, но во втором случае ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.

    Также утверждение гендерной иерархии осуществляется любым искажением женского образа - как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально - женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой - одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине - компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам - гармонизовать отношения. 

ГЛАВА II. РЕКЛАМА И ЧЕЛОВЕК. 

1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности. 

    Особенности рекламы как типа коммуникации, как  метода организации человеческой деятельности и способа удовлетворения потребности в сакрализации обстоятельств этой деятельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее в качестве игровой системы.

    Один  из признаков рекламы как игры - сочетание в ней двух противоположных начал - рационального, связанного с определенными ее правилами, и эмоционального, чувственного, экстатического, сопряженного с концентрацией всех внутренних сил. Это предельное эмоциональное напряжение, связанное в игре как с самим игровым процессом, так и с переживанием момента победы, удачно используется в рекламе автомобильных шин Pirelli и Breidgestone, ассоциативно связываемых с мощью гепарда.

    Как показал Й. Хейзинг в своей знаменитой работе «Homo Ludens. Человек играющий», игра была той формой, которая привела к появлению культуры. Реклама использует многие игровые формы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика «ШОК» с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции «Милой Милы»), имитацию художественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства - так, к примеру, оформлены шоколадные наборы фабрики «Рот Фронт» из серии «Третьяковская галерея». Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для детей, причем, если игра занимательная, она сама становится ценностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополнения (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна) [5].

    Иногда  в рекламе сюжеты художественных полотен реконструируются в качестве театральных мизансцен, а творение событийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в непротиворечивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание первого, переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанровой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают и в духе современности представляют, к примеру, стиральную технику фирмы Indesit.

    Игра  в рекламе проявляется и на уровне формы - в определенных художественных средствах: метафоре, гиперболе, палиндроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определении, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмыслении, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышления наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Игра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко и непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические конструкции.

    Сегодня общепринятой является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как  разнообразные игры с конкретными  правилами, целями и методами (этому, в частности, посвящена известная  книга Э. Берна «Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди») [1]. Не будет гиперболизированным утверждение о том, что реклама не только воспроизводит основные типы социальных игр, но и почти полностью соответствует их функциональной заданности. Примем во внимание тот факт, что основными социальными связями субъекта становятся такие, где его активность определена взаимоотношениями:

    а) с самим собой; 

    б) с другим индивидом;

    в) с группой людей или обществом  в целом.

    В связи с этим рекламные игры могут  быть рассмотрены как моделирующие самооценку человека, т. е. направленные на собственные ощущения и интересы субъекта, и здесь основным показателем качества предмета рекламы и аргументом в пользу его приобретения становится утверждение формы: «Ведь я этого достойна!», «Мне нравится», «Я люблю», «Так делали масло, когда я была маленькой девочкой» («Доярушка»).

    Реклама, представляющая общепринятые ценности, вскрывает отношения субъекта с обществом в целом или большими группами людей. Здесь желаемое качество субъекта, достигаемое с помощью рекламируемого товара или услуги, обладает большей императивностью: «Я работаю переводчиком, и мое дыхание должно быть свежим» (Tic-Tak), «Прежде, чем вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою». Все эти типы и формы человеческой деятельности, представляемые рекламой, четко дифференцированы, где все способы структурирования времени предстают в качестве особых, наделенных собственными целями, средствами и атрибутикой, и выступают в качестве игр: игр индивидуальных, парных и групповых

    Стабильность  и воспроизводимость этих игр  напрямую связана с их фундаментальной  значимостью в человеческой практике, поэтому среди наиболее распространенных типов игрового времяпрепровождения  можно выделить следующие сферы  интересов: Дом и воспитание детей, Работа, Досуг, Любовь и все типы отношений, определяемых как эротические.

    Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятельности является пространство Дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от восприятия дома как символа исторической, народной памяти, как образа миропорядка в целом, до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собственного существования, где его высокая предназначенность не просто ставится под сомнение, но обессмысливается. При этом человек лишается целого комплекса представлений, переживаний, воспоминаний, традиций, понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Преодоление этого тотального одиночества как экзистенциальной проблемы, остро переживаемого не только в российских условиях социальной и экономической нестабильности, но и в ситуации превращения мира в целом в «глобальную деревню», становится одной из фундаментальных задач современности [8].

    Реконструкцию этого разрушающегося пространства, в той же степени, что и священные  игры древности, воспроизводящие идеальный  космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится, преимущественно, вся реклама с ее тягой к исключительности обстоятельств времени и места: это и экзотические страны, представляемые рекламой чая и кофе, и океанский пляж или заснеженные горы в рекламе прохладительных напитков, это места ночных развлечений: казино, ресторан, театр, где осуществляется презентация косметики, сигарет, машин, украшений, одежды, услуг и т. п.

    Однако  пространство дома становится абсолютно  особым игровым пространством, не только моделирующим реальность, но дополняющим ее или противостоящим ей. Идеал дома, каким он предстает в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует сакрализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, различных приспособлений для мытья стен, полов, окон, сантехники. Непременными атрибутами этого пространства становятся различные сакральные «волшебные вещи»: кондиционеры, стиральные машины, электроволновые и электрические печи и плиты. Эти вещи настолько подчинены человеку, что имеют способность самостоятельно регулировать процесс включения, менять интенсивность изображения в зависимости от освещения и даже отзываться на голос или свист. Идеальный дом как мини-Ковчег становится прибежищем и для многочисленных животных: рыбок, кошек, птичек, собак, в частности, в рекламе различных кормов и пищевых добавок, которые выступают не просто в качестве объекта заботы человека, но и олицетворяют гармонию культурного и природного начал. Этот дом всегда гостеприимен: здесь рады и детям, и друзьям, и соседям.