Рекламная кампания: определение, цели, виды, тактика и стратегия

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Вологодский государственный технический университет»

Гуманитарный факультет

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Курсовая работа

по дисциплине: связи с общественностью

Тема: Рекламная кампания: определение, цели, виды, тактика и стратегия.

Исполнитель:

студентка группы ГСКС-31

Забелинская Ю. С.

Руководитель:

доцент кафедры СКСиТ

Середа Н. Д.

Вологда

2010

Содержание:

  Введение............................................................................................................................................3

1.      Реклама, как элемент коммуникаций

1.2. Реклама, понятие, задачи и методы реализации................................................6

1.3. Основные виды рекламы …...............................................................................11

2.       Теоретические принципы организации рекламной кампании

2.1            Понятие, сущность и виды рекламной кампании............................................19

2.2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании......................24

2.3. Составление медиаплана и оценка эффективности рекламной кампании....29

2.4. Примеры рекламных кампаний по социальной и политической тематике...32

  Заключение......................................................................................................................................34

  Спиок использованной литературы и источников. …................................................................35

  Приложение.....................................................................................................................................37

Введение:

              Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Во второй половине XIX - начале XX вв. самым массовым видом рекламы была реклама в прессе, а также печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок, круглых тумб, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Широкое распространение получила реклама в виде оформленных витрин. Многие известные живописцы занимались расписыванием вывесок. Однако, чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались.

После прихода к власти коммунистов в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Советский период характеризуется идеологизированным подходом к существу рекламы. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в рекламной деятельности. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике: границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых компаний, предприятий и, соответственно, новых клиентов. История же социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

              Реклама в социальной и политической сферах становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. [10]

              Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль наружной социальной рекламы и пр.).

              В России, при общем отставании, информационные структуры и информационная насыщенность развиваются быстрее, чем другие отрасли. Возможно, общая заинтересованность поможет развивать тему социальной рекламы не только в теории, но и на практике. При этом огромную роль продолжают играть СМИ, которые в век информатизации получают новые возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет - все используется при работе с социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании социальной рекламы как инструмента в политических кампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесом и другими институтами.

              Итак, несомненно, реклама становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни.

              Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой — проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.

              PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

              В данной курсовой работе подробно рассматривается тема — рекоамная кампания.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство.

Во многом мнение об отсутствии достоверных методик и моделей проведения рекламных кампаний соответствует истине, но при достаточном багаже знаний можно создать и собственную рекламную компанию с учетом индивидуальных особенностей, как отдельного продукта (услуги), так и всей компании в целом.

Целью работы является анализ особенностей планирования рекламной компании и критериальный анализ особенностей ее проведения на основе существующих методики при подготовке бизнес-плана рекламной компании.

Задачи работы:

       Раскрыть сущность понятия «рекламная кампания»

       Рассмотреть виды и цели рекламной кампании

       Раскрыть тактику и стратегию рекламной кампании

Объект исследования: явления Public relations — реклама и рекламная кампания.

Предмет исследования: цели, виды, тактика и стратегия рекламной кампании.

При написании курсовой работы использовался метод изучения и анализа литературы по теме: «Реклама и рекламная компания».
              Теоретическая значимость исследования:
Проблема, исследуемая мною, изучалось теоретиками PR и рекламы неоднократно. Практически во всех книгах и учебных пособиях, посвященных Public Relations и рекламе, затрагивается данная тема. Но, на мой взгляд, авторы анализировали её не в целостном объёме. Поэтому в своей курсовой работе я решила обобщить накопленный материал.
   Практическая значимость исследования:
Сведения о сущности рекламной кампании помогут специалистам по связям с общественностью и рекламе, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей будующей деятельности.
    База исследования:
Для  исследования я использовала книги и учебные пособия таких теоретиков PR и рекламы как Чумиков А.Н, В.Королько, Викентьев  и других.

Структура курсовой работы включает: введение, основную часть, заключение, список использованных источников и приложение. Оснавная часть состоит из двух глав, которые разделены на подпункты. Первая глава посвящена рекламе, как элементу коммуникации. В ней рассматриваются различные  виды, задачи и методы реализации рекламы. Во второй главе говорится о рекламной кампании, её целях, видах, тактике и стратегии.

1.1 Реклама,  понятие, задачи и методы реализации

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. [4]

Реклама разделяется на коммерческую и социальную.

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон). [23]

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. [5]

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». [6]

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». [6]

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств".

Задачами социальной рекламы выступают [23]:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации [23,6]:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей  рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в рекламе могут иметь различные формы.

                   Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.