Рекламная кампания: определение, цели, виды, тактика и стратегия

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной

(изобразительной, визуальной) формах.

              «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

              Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

              Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

              Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

              При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

              О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

              Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

2.3. Составление медиаплана и оценка эффективности рекламной кампании

              Как грамотно провести рекламную кампанию в рамках выделенного бюджета? Среди огромного количества средств информации специалист по медиапланированию должен не только выбрать наиболее экономически эффективные рекламоносители, но , главное, составить график выхода рекламы, учитывая сезонные колебания продаж и циклы деловой активности.

              Эффективность графика выхода будет зависеть от целей коммуникации и природы товара, целевых покупателей, каналов распределения и других маркетинговых факторов.

При определении срока выхода рекламы следует учитывать три фактора:

       Текучесть покупателей выражает скорость появления на рынке новых покупателей: чем выше этот показатель, тем продолжительнее должна быть реклама.

       Частота покупок – это количество покупок, который совершает один среднестатистический покупатель в течение заданного времени; чем выше частота покупок, тем меньше должны быть паузы между выходами рекламы.

       Скорость забывания - это скорость, с которой покупатели забывают о торговой марке; чем она выше, тем более постоянной должна быть реклама.

При выводе на рынок нового товара перед рекламодателем стоит проблема продолжительности рекламной кампании, ее частоты.

              Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для часто приобретаемых товаров и для привлечения четко определенных категорий покупателей.

              Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода. Такая схема целесообразна, для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-нибудь датой (обычно праздничной)

              Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует рекламная пауза, после которой реклама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных товаров.

              Пульсирующая реклама – это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений. Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают , что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

              Составление медиаплана рекламной кампании.

              Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

              Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

              Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

              Оценка эффективности рекламной кампании.

              Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться.

Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно- информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,

              Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу.

Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

              Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

              Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на

              Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

              Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламыкомпании и ее конкурентов.

2.4 Примеры рекламных кампаний по социальной и политической тематике

              Билборды к Дню герба и флага

              «Мир рекламы» выполнил крупный заказ для правительства Москвы. К Дню герба и флага столицы, который состоялся 6 мая, было напечатано 100 плакатов форматом 3х6 м. Все постеры были изготовлены для размещения на магистральных щитах. Общий объем изображений составил 1800 кв.м.

              Будем друзьями

              Отдел городской рекламы нашего агентства провел социальную рекламную кампанию по заказу Всероссийского общества инвалидов. Поводом для размещения плакатов с изображением детского рисунка стало 20-летие Общества. Адресная программа включает 250 московских афиш форматом 175х180 см, срок размещения – 10 дней. Цель кампании – привлечение внимания общественности к проблемам инвалидов.

              «Мир рекламы» для «Единой России»

              В период проведения предвыборной кампании в Государственную Думу «Мир рекламы» изготовил для партии «Единая Россия» плакаты для различных мероприятий: генерального совета, третьего всероссийского медиафорума, церемонии подписания соглашения о сотрудничестве и взаимодействии и других. Печать выполнена на баннере и фотобумаге с разрешением 370 и 720 dpi.

              Малый бизнес с большим размахом

              В сентябре-октябре по заказу Московского центра развития предпринимательства на производстве «Мира рекламы» были изготовлены постеры сразу для трех тематических адресных программ. Общая площадь изображений, отпечатанных бумаге Blue back side и Backlit, составила свыше 3500 кв.м.

              "Зеленая" акция

              "Мир рекламы" изготовил баннерное полотно размером 3х2 м по заказу Гринпис России. Плакат, на котором музыканты, держащие в руках буквы, составили призыв "Живи Байкал!" был вывешен на Арбате у памятника Булату Окуджаве. Акция, прошедшая в конце октября, была посвящена сбору подписей под письмом президенту о проблеме строительства нефтепровода, угрожающего озеру Байкал. Каждый желающий мог поставить подпись под письмом, с которым к В.Путину обратились известные российские артисты. (Фото Вадим Кантор / Greenpeace).

              Праздничная реклама

              День города и День металлурга по праву могут считаться самыми главными для Липецка, ведь город своим появлением во многом обязан развитию металлургии в этом крае. В канун праздников, которые отмечаются вместе уже на протяжении многих лет, на улицах Липецка появились поздравительные щиты и перетяжки. Все 34 билборда и 16 перетяжек, украшающие город, отпечатаны в "Мире рекламы" по заказу липецкого рекламного агентства.