Рекламные агентства: понятие, виды, функции

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Омский Государственный  Технический Университет»

Кафедра «Дизайн,  реклама  и технологии полиграфического производства»

 

 

 

 

 

Реферат

по  Основам рекламы

на  тему: «Рекламные агентства: понятие, виды, функции»

 

 

 

Выполнил: студент

                                              Группы ЗРЕ-227                           

                                                                                                            Проверила: 

 

 

 

 

 

Омск -2008

                                                  

Содержание

1. Введение......................................................................................3
2. Понятие и типы рекламных агентств........................................5

     3.Структура рекламного агентства…………………………………11

      4.Развитие рекламных агентств и их функции..............................14

     5.    Виды рекламных агентств……………………………………16

       6.Заключение..................................................................................21

  7.Библиография  ……………………............................................23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

     Реклама  в современном мире является  одним из важнейших рычагов  управления экономическими процессами.

     Действенная,  эффективная реклама - всегда  результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

     Рекламная  политика и стратегия любого  предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться с ними.

     Позиция  фирмы, товара, услуги по отношению  к мотивам потребителя и в  сравнении с конкуренцией - основной  момент, который надлежит учитывать  при планировании рекламной работы.

     Чтобы  научиться создавать рекламу,  которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании - вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы.

    Актуальность  данной работы заключается в том, что основные моменты по работе рекламных агентств раскрыты не только на чисто теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы.

     Целесообразным  будет использование комбинированного  подхода: рекламная работа собственными  силами предприятия и использование сторонних организаций и профессионалов в области рекламного бизнеса. Как показывает практика, такой метод наиболее эффективен, так как позволяет сэкономить средства и одновременно получить квалифицированную помощь для успешной рекламной деятельности.

Агентство работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Г лава 1.Понятие и типы рекламных агентств

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства  могут предоставлять:

1. полный набор услуг, среди которых:

• маркетинговые  исследования рынка; 

• сегментация  потребителей;

• планирование кампании;

• разработка упаковки;

• творческие решения;

• производство готовой рекламной продукции;

• обеспечение  поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью  и др.;

2. частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

 Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Типы агентств

Рекламные агентства  обычно классифицируется по двум признакам: (1) с полным объемом представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

Универсальные агентства

 Современное  универсальное агентство укомплектовано  для предоставления услуг клиентам  во всех областях информационной  и рекламной деятельности. Его  услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные.

 В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

 1.Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они  часто более чутко реагируют  на потребности малых клиентов, а  качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства « выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.

2.Агентства промышленной рекламы

Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

 Большая  часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах. Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

Специализированные  агентства

В последние  годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

1.Творческие мастерские

Некоторые талантливые  специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

 Поскольку  эффективность рекламы в значительной  мере зависит от оригинальности  концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко  ценят подобные качества. Однако  художественные услуги мастерских  обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

2.Фирмы по приобретению рекламного времени

 Подобно  тому, как некоторые художественные  работники организовали «творческие  мастерские», некоторые опытные  специалисты по средствам информации  создали организации, приобретающие  и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких  специализированных фирм (как для  клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного  пакета рекламного времени такая  фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

 Способы  оплаты услуг таких специализированных  фирм различны. Некоторые получают  установленное вознаграждение. Другие  – определённый процент от  суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

Традиционно такие  агентства выполняют три главные функции:

- приемка заказов,

- творческая  работа,

- покупка среды  сообщения.

Дополнительные функции:

- производство,

- контроль,

- администрирование,

- маркетинговые  исследования,

- маркетинг,

- “паблик релейшенз”,

- прямые отправления  по почте,

- продвижение.

Отличительным преимуществом для большинства  рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь  определенных творческих специалистов:

Текстовики  подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы  готовится художниками, которых  обычно называют визуализаторами. Они  работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

 

 

 

 

 

Глава 2. Структура рекламного агентства

• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения  в соответствии с информацией, которую  им предоставляет исследовательский  отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками  занимается непосредственной работой  с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры  по привлечению клиентов);

• отдел исследования и  развития занимается исследованиями рынка  и потребителей, а также отслеживанием  эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);