Рекламные агентства: понятие, виды, функции

• административно-хозяйственный  отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением  агентства может быть экспертный совет, в который входят главные  специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения  — отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать. Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Ряд предприятий  предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных  служб.

Преимущества  организации собственной рекламной  службы:

• близость к высшему  руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную  коммуникацию;

• знание особенностей компании и продукта;

• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

• более высокая ответственность.

Недостатки:

• отсутствие большого числа  специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом  является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который  курирует работу рекламного агентства  над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет  неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель  не интересуется работой агентства  и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать  эффективную рекламу из-за информационного  вакуума, который создает отказ  руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель  работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с  рекламным агентством необходимо заключить  договор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых  рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а  также объектов рекламы;

• согласования рекламной программы и креатива;

• предоставления отчетов;

• ответственность  за нарушение условий договора;

• срок действия договора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Развитие рекламных агентств и их функции

Развитие рекламных  агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные  агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные  агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные  агентства имеют устойчивые связи  со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование  услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства  как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную  продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты  с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,

внештатными специалистами.

Крупные рекламные  агентства, выполняющие широкий  перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Виды рекламных агентств

Агентства, предоставляющие услуги

1. Агентства полного цикла

Агентствами полного  цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже.  Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол"…, каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов.

Компании, которые  занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс".  К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

2. Агентства  неполного цикла

Существует  много других относительно небольших  агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

3. Агентства индустриальной рекламы

Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.  Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления Независимые медиа-агентства

1. Развитие независимых медиа-агентств

На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.

Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.

2. Причины успеха независимых медиа-агентств

Своим успехом  независимые медиа-агентства обязаны  трем факторам:

1. Развал старой  системы фиксированных комиссионных.

2. Неудержимое  развитие средств массовой информации, в том числе новых

издательских  технологий и альтернативного телевидения.

3. Завышенные  цены на рекламные площади  и время.

Приобретение  рекламных площадей и времени  приобретает большое значения при возрастание эффективности затрат.

Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.

 Агентства «A la carte»

Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

1. Творческие агентства

Они разрабатывают  тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными.

Считается, что  новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

2. Агентства,  привлеченные к развитию нового  продукта

Эти агентства  считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

3. Агентства  контактной рекламы

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги. Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Спонсорские агентства

Целью спонсорства  могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет значение для маркетинга некоторых компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Рекламные агентства  представляют собой специализированную организацию, независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций:

• Рекламные агентства проводят рекламные исследования
• Разрабатывают план рекламной кампании
• Подготавливают рекламные обращения и размещают их  в средствах массовой информации.
• Рекламное агентство делает работу от имени своих клиентов и за их счет, при этом оно имеет финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

По видам  предоставляемых услуг рекламные  агентства бывают:

• с полным циклом услуг
• специализированные.