Социальная реклама в Росии и США

2. Основные темы  государственной рекламы советского  времени отражали государственную  политику, и в конечном итоге  цель такой рекламы была –  улучшить и укрепить государство.  В США – улучшить и укрепить  конкретного человека, гражданина.

3. Реклама советского  периода - идеологизирована и политизирована.

4. Социальная реклама  в США стала эффективным инструментом  воздействия на общество, настолько,  что даже крупнейшие коммерческие  корпорации проводят социальные  рекламные кампании самостоятельно. В России, по причине значительного  экономического и политического  отставания, этот процесс только  начинается. 
 

Раздел 2. Современное  состояние социальной рекламы

Социальная реклама  в России, как уже было сказано, появилась в 1994 году. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы  «Домино». Родоначальником этого  вида рекламы в России считается  Игорь Буренков, создавший уже  ставший классикой жанра ролик  «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Классический пример социальной рекламы периода дикого капитализма - рекламная кампания президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенный социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях  последних лет, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Казани в 2002 – 2003 гг. жители города могли наблюдать появление загадочных плакатов с вопросами «Кто ты?», «Каков твой выбор?», «Куда ты идешь?» и без подписи, оказавшиеся впоследствии рекламой молодежного общественного объединения. В Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

На сегодняшний  день оборот социальной рекламы в  России, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы  в 20 млн. долларов.

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся  усилия Министерства по налогам и  сборам, которое пытается объяснить  населению, что необходимо платить  налоги («Заплати налоги и спи спокойно!», «Пора выйти из тени»). Вся остальная  социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и  конференций, которые не доходят  до непосредственного потребителя  этого вида рекламы.

Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции  Рекламного Совета в США. Лишь недавно  появился СССР - Союз создателей социальной рекламы, куда планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и исполнительной власти. Главная задача - за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы. Возможно, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.

Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет - неправительственная  организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выделяют как  частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов.

На Западе давно  признан принцип, что если возникает  серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую  рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации  каждый год готовы платить большие  деньги на производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные  деньги не столь велики, если принять  во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам  азы поведения, государству и  остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег  на компенсацию последствий их несознательности.

Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют  по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется  столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. В России же список тем социальной рекламы значительно менее обширен: 

Темы социальной рекламы

США, Россия

насилие (в т.ч. и  в семьях)

использование ремней безопасности

алкоголизм и курение

болезнь Альцгеймера

аборты

проблема детей-даунов

профилактика чрезвычайных ситуаций

раковые заболевания

гражданские права  и обязанности (налоги)

Диабет

профилактика личной безопасности граждан

переработка отходов

доноры крови

СПИД

торговля детьми

беженцы и мн. др. 

Важно то, что все  эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится  эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.

Показателен известный  пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в  СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. На вопрос социологов «Какова главная  идея акции?» двадцать процентов  респондентов заявили, что это реклама  презервативов, одиннадцать процентов  были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение  к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции  пропаганду сексуальной жизни. Шестьдесят три процента сказали, что таким  образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О  гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы  надеялись именно на такую ассоциацию.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Как уже было сказано, в США  главным заказчиком социальной рекламы  является государство. Подобное поведение  государства полностью соответствует  теории социальной рекламы, по которой  государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. В случае России ни для  кого не секрет, что государство  не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это  могут позволить себе лишь отдельные  министерства и ведомства. Хотя и  в этом отношении наблюдаются  подвиги: есть пример того, как государство  пытается поддержать идею развития данного  типа рекламы на законодательном  уровне. В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер.

Другой причиной неразвитости социальной рекламы в  России специалисты считают трудности  с ее размещением в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области  социальной рекламы, очень часто  получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время  уже продано. Очень сложно поставить  социальную рекламу в прайм-тайм.

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

Одна из главных  причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

На Западе социальная реклама уже давно является тем  средством, которое действительно  помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат  был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!». Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Это становится заметно после того, как в США отреагировали на недавние события - 11 сентября и гибель шаттла «Колумбия». После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шаттла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.

Приведенные примеры  позволяют сделать вывод о  том, что сегодня на Западе одной  из тенденций является использование  социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной  ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и  больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы - изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как  правило, люди уже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого другого выхода, кроме как  использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это - единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом  социальная реклама в США становится все агрессивнее.