Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции).

Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия [15].

Наличие стратегии позволяет не только создать, но и поддерживать  сильный положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Чтобы выбрать рекламную стратегию нужно четко представлять цель рекламной кампании. В зависимости от поставленных целей и рекламируемого товара будет отдано предпочтение в пользу либо рационалистической стратегии, либо проекционной стратегии.

1.3 Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно классифицировать по различным критериям, продемонстрируем основные из них в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Классификация рекламных кампаний

Чтобы определить алгоритм принятия решения о выборе рекламной кампании, необходимо выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны [10, с. 156].

Рассмотрим подробнее каждый вид рекламной кампании. По поставленным целям рекламные кампании подразделяют на 3 группы: для поддержки товара, для создания благоприятного имиджа фирмы и для увеличения спроса на продукцию.

По территориальному охвату рекламные кампании бывают: локальные, региональные, национальная и глобальная. Локальные рекламные кампании проходят в одном городе либо в одном районе. Региональные охватывают проводимыми мероприятиями выбранный регион страны. Национальные рекламные кампании проводятся на территории всей России. И глобальные рекламные кампании проводятся в нескольких странах.

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают 3 видов: равномерная, нарастающая и нисходящая рекламная кампания.

Равномерная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

По периодичности использования различают 3 вида рекламных кампаний: залповая, непрерывная и импульсивная рекламная кампания.

Залповая рекламная кампания хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе. Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы  в меньших объемах.

Непрерывная рекламная кампания хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда сложно бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом снова появиться на рынке. Эту стратегию в совершенстве отработали “Pepsi” и “Coca Cola”, а также мировые спортивные и fashion-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”).

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Импульсивная рекламная кампания рискованна. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Данный вид рекламной кампании важен в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в 3-5 лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

По продолжительности проведения выделяют 3 вида рекламных кампаний: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Краткосрочные длятся сроком не более месяца. Среднесрочные проходят на протяжении нескольких месяцев от 1 до 6. Долгосрочные проводятся более полугода.

По использованию средств рекламы кампании подразделяются на 2 вида: симплексные и комплексные. В зависимости от желаемого охвата целевой аудитории выбирается количество используемых средств рекламы.[18]

Существует несколько видов рекламных кампаний для того, чтобы реализовывать поставленные цели. Каждый вид рекламной кампании отличается определенными критериями, помогающими эффективно планировать мероприятия по рекламе.

1.4 Этапы проведения рекламной кампании

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций - рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла: разработка рекламных целей, расчет бюджета рекламной кампании, проведение рекламной кампании, оценка эффективности рекламной кампании.

Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Рекламная кампания включает в себя несколько этапов ее разработки. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

                  проанализировать и исследовать рынок и конкурентов;

                  определить целевую аудиторию;

                  определить цели рекламной кампании;

                  определить основную идею и стратегию рекламной кампании;

                  выбрать средства рекламы;

                  подсчитать смету;

                  составить развернутый медиаплан рекламной кампании;

                  разработать все элементы рекламной кампании;

                  проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

                  организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

                  подвести итоги и определить эффективность рекламной кампании [17].

Рассмотрим каждый элемент подробнее.

Любая оптимально организованная рекламная кампания должна начинаться с проведения комплекса маркетинговых и рекламных исследований. Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, нужно рассматривать как часть комплекса рекламных мероприятий. Они могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после  определенного рекламного мероприятия или акции. Основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в целом. Для того чтобы определить степень различных изменений, которые вносит реклама, в практике многих фирм широко используется рекламные исследования. Исследования в рекламе – систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов:

- правильный выбор целей и четко поставленная задача коммуникации;

- оптимальное сочетание каналов распространения рекламы;

- передача «правильного» рекламного послания.

Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании. Все рекламные исследования можно разделить на три группы:

1.                  Ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании.

2.                  Экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок.

3.                  Экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в средствах массовой информации.

Различают также несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения:

1.                  Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании и более точно конкретизировать цели, сделав их более достижимыми. Маркетинговые исследования перед планированием рекламной кампании проводят рекламные агентства, исследовательские маркетинговые фирмы, сотрудники отдела маркетинга или рекламы, а также могут привлекаться временные сотрудники (студенты).

2.                  Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании позволяют внести своевременные усовершенствования в рекламу. Использование таких исследований позволяют выяснить следующие моменты:

                  какой эффект оказала рекламная акция на реализацию товара;

                  изменилась ли мотивация покупателей;

                  вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;

                  привлекает ли реклама внимание;

                  какое влияние реклама оказала на долю рынка;

                  какие именно мотивы поведения вызывает реклама у человека (позитивные, негативные, раздражения, высокую заинтересованность, неприязнь).

По результатам анализа полученных данных можно корректировать задачи, оперативные цели, сворачивать или продолжать отдельные рекламные акции, изменять ли формы, средства и методы исполнения рекламы.

3.                  Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании помогают оценить эффективность проведенной рекламной кампании. Т.е. установить соотношение уровня затрат на рекламу и степень силы воздействия ее на потребителей, изменения мотивации потребителей,  имиджа фирмы и товара, потребительского спроса, структуры спроса, положение среди товаров совей группы [10, с.153-155].