Стратегическая модель Ж.- М. Дрю

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра “История и культурология”

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ»

НА ТЕМУ

«Стратегическая модель Ж.- М. Дрю»

 

 

 

 

Выполнила:

Логинова Евгения

Группа: ГЗРS32

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2012г. 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………….

Теория разрыва стереотипов………………………………………….

Заключение

Список литературы………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Большинство рекламных кампаний предсказуемы и соответствуют определенным стандартам. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Разрыв — это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает стереотипы рынка. Методология разрыва — это трехступенчатый процесс, состоящий из последовательного и систематического изучения стереотипов, разрыва и формирования нового видения.

Большинство рекламных кампаний предсказуемы. Они соответствуют определенным стандартам. Они просто передают, более или менее творчески, некое обращение, содержание которого едва ли можно назвать оригинальным.

Поиск идей наугад для нас неприемлем. Мы не можем полагаться на слепой случай или ждать проблеска гениальности. Поэтому мы предлагаем методологию  обновления торговой марки. Мы называем ее «Разрыв».

Разрыв — это постоянный поиск  такой стратегической идеи, которая  ломает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое  видение или придать новое  содержание существующему представлению.

Гениальные рекламные кампании всегда порывают с господствующим рекламным  языком не только с точки зрения стиля, но и содержания. Великими становятся те торговые марки, которые говорят  что-то новое. Следовательно, задача состоит  в том, чтобы сломать стандартное, традиционное мышление на стратегическом уровне.

Методология Разрыва — это трехступенчатый  процесс, состоящий — применительно  к каждой данной проблеме — из последовательного  и систематического изучения стереотипов, Разрыва и формирования нового видения. Это поиск той нити, которая  свяжет все три понятия и тем  самым покажет, как видение соотносится  со стереотипом, выступающим источником и вдохновителем Разрыва.

Таким образом, цель данной методологии  — определить, какая судьба может  ждать в будущем торговую марку, и найти такой способ разрушить  стереотипы, который ускорит движение марки к избранному для нее  будущему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теория разрыва стереотипов

 

Дрю Жан-Мари в названии своей книги «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» отразил, как мы полагаем, неординарность рекламы и в содержательном, и в формальном плане. Он пишет о месте и роли рекламы вообще в жизни страны так: «Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», – сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну» . Этим все сказано, ибо реклама репрезентирует не только экономическую сферу, она охватывает все области общественной жизни.

Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г.

Она включает в себя:

1. Стереотип
2. Разрыв
3. Видение

1. Стереотип. Первый шаг —  это определение стереотипных  представлений. Сделать это не  так легко, как может показаться. Хотя стереотипы окружают нас  повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что  они слишком обыкновенны. Действует  сила привычки. В зависимости  от ситуации мы называем их  бесспорными посылками, простым  здравым смыслом или общепринятыми  правилами игры. Другими словами,  стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.

Традиционно считалось, что компьютеры предназначаются только для специалистов. Фирма Apple оспорила эту посылку. Традиционно считалось, что реклама розничного продавца должна основываться на таких физических элементах, как товарный ассортимент и цена. Стереотипы можно разделить на три типа: маркетинговые, потребительские и рекламные.

2. Разрыв. Второй шаг — это  Разрыв. Мы ставим под сомнение  адекватность прошлых действий. Мы обнаруживаем, что наш образ  мышления определяется всевозможными  предубеждениями. Мы понимаем, что  приверженность устаревшим взглядам  выхолащивает энергию из творческой работы и что мы добиваемся последовательности за счет и в ущерб творчеству. Разрыв предохраняет от консерватизма. Он не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым. Мы ступаем на нехоженую тропу, ищем такие углы атаки, которые прежде никем не использовались.

Фирма IKEA осмелилась показать, что  посреднические функции ее конкурентов  ведут к искусственному завышению  цен. Никаких продавцов, никакой  доставки: вот Разрывная идея. IKEA сломала стереотипы. Она пошли  другим путем — своим собственным. Прежде всего компания полностью переосмыслила свое содержание. В результате не просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.

3. Видение. Мы начнем с определения  стереотипа, а затем попытаемся  найти способ его разрушить.  Но мы должны оставаться точными  в отношении марки и того  взгляда на нее, который мы  хотим предложить людям. Следовательно,  нам нужно иметь четкое долгосрочное  представление о марке. Формулирование  такого представления — это  третий шаг.

Видение — это прыжок воображения  из настоящего в будущее. Это мысленное  представление о том, какой будет  марка по прошествии времени. Это амбициозные фантазии на тему марки.

Для Intel микропроцессор — не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том, чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. Компания Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности — звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Эти и другие торговые марки представляют себя в новом свете — через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.

Методология Разрыва предлагает нежесткую  систему координат для подхода  к любой стратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии  — как на верхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью  процесса стереотип/разрыв/видение  можно продуктивно пользоваться в любой области, например для  поиска идеи нового продукта. Когда  мы рассуждаем с точки зрения Разрыва  в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремится компания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнение отражают это видение.

Если мы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработке стратегии рекламы (аргументация) не принесет желаемого результата. Ведь применяя привычные инструменты, практически  невозможно начать думать по-новому. Поскольку  важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления: мы выходим на новый уровень, тем  самым расширяя рамки традиционного  процесса создания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину  и получаем хорошую возможность  обогатить содержание марки, обновив  ее образ.

Стереотип / Разрыв / Видение — это  стратегический формат. Приведем в  качестве примера магазины Virgin Megastore во Франции:

Стереотип. Основанием для новой  концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды, которые  он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.

Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

Видение. Virgin — не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.

 

Для создания успешной рекламы  надо выявить существующий стереотип  и сделать что-то, идущее с ним  вразрез.

Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.

Разрыв стереотипов –  стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое  и будущее.

Долгое время (со времени  творческой революции 60-х – Бернбах, О’Гилви) реклама мало развивалась, она шла по пути непрерывности.

Франция, откуда родом  Жан-Мари Дрю, не самая рекламная  страна. Поэтому автор технологии Disruption впоследствии будет даже оправдываться, что создавал ее вместе с американскими коллегами. Хотя это, скорее, больше любезность по отношению к великой рекламной державе, чем правда.

Главный концепт технологии, триединство «стереотип, разрыв и  видение» Дрю создал в 1982 году. Тогда  он работал директором в собственном  агентстве BDDP. Агентство специализировалось на проблемных брэндах, которые нуждались  в прорывной рекламе. Тогда и  была сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под названием  Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях - The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства.

Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.

Такой подход быстро нашел  своих поклонников. Впрочем, большинство  не утруждало себя изучением деталей  и усвоило только один революционный  месседж «слома стереотипов». А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему

В современной методологии TBWA по-прежнему три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям теории разрыва - зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, существуют еще три этапа, которые  являются вспомогательными. Для каждого  этапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На первом идет поиск стереотипов, которые  можно использовать для слома, на втором - способов разрыва этих стереотипов, а на третьем - нового видения будущего марки, ее места на рынке и в  обществе.

Разрыв - ключевой элемент  системы, как и следует из ее названия. Это - цель всех действий. Поиск стереотипов - предпосылка Disruption, видение - следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать «противоположный» маркетинг - просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. «Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом,- предостерегает автор методики.- Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».

Иногда одна формулировка стереотипа дает возможность найти  «брешь». Но часто этого оказывается  недостаточно. Один из инструментов, который  предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,- The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы - ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональная), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникальной местности вроде «страны Marlboro»), ценности, в которые «верит» брэнд. И высшая ступень - роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно сказать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей - компания DHL, которая «помогает сдержать обещание». Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606.

Разрывом может быть простая идея перескочить с одной  ступеньки этой лестницы на другую - ведь, как правило, размещение категорий  товаров по лестницам весьма стереотипно. До того как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.