Стратегическая модель Ж.- М. Дрю

Раскрепостить мышление предлагает процесс «что, если» - The What-If Proccess. К созданию этой простой технологии Дрю подтолкнул случай в агентстве, когда вопрос, заданный в такой форме, «включил мысль» и позволил найти верное решение. Дрю с коллегами «напрягли мозги» и составили список стимулирующих вопросов. Сегодня их уже больше 60, и количество постоянно растет - подразделения TBWA по всему миру создают свои версии The What-If Proccess..

Этапы:

1. Путь к разрыву – Дрю разделил ТМ и их рекламные стратегии на 3 категории – идеи, территории и ценности; дал понятие «нарушение непрерывности, линейности»
2. Показал сущность своей креативной технологии – стереотип-разрыв-видение
3. Показал практику разрыва (методологию и источники разрыва)

Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым  люди привыкли думать и действовать  и которое согласуется с установленными нормами.

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции
2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты
3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.

Преодоление стереотипа –  не означает поступать вразрез с  общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для  преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?» 

Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи
2. Ценности
3. Категории

ИДЕЯ.

Существуют рекламные  идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного  воплощения.  В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

 «Творческий  скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных кампаниях  нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение  мышления таково, что зрители могут  взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен  в рекламных кампаниях лидеров. Общая интонация рекламных кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе  лидеров чаще используются эмоциональные  стратегии.

ТЕРРИТОРИЯ. 
В рекламе – набор символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).

ЦЕННОСТЬ.

Многие марки стали  «героями», потому что они несут  определенные ценности. Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце.

Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.

Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Видение – мысленное представление  о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.

Источники видения (по Дрю):

1. На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.
2. На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл
3. На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.

Источники вдохновения для  разрыва:

4. характеристики продукта
5. специализация ТМ
6. ноу-хау
7. товарная категория
8. значение ТМ
9. роль компании

Источником может быть процесс «Что, если?..»

1. Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)
2. Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)
3. Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)
4. Новаторство (Sony, Apple, Snickers)
5. Идея расширения (универмаг Nordsrom)
6. Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)
7. Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.

ЛЕСТНИЦА ДРЮ.

Классификация Идея-Территория-Ценность à на  6 типов выражения рекламы:

1. Наивысшая осведомленность (top-of-mind)
2. Характеристика (аргумент, основание верить)
3. Выгода (обещание, опыт)
4. Территория
5. Ценность
6. Роль

 

Заключение

 

Некоторые люди, впервые сталкиваясь  со словом разрыв в контексте рекламы, ассоциируют его с систематическим  желанием что-то основательно перетрясти, перевернуть, вызвать хаос и разрушения. Однако Разрыв не ломает марки, он ломает стереотипы. И как следствие, разрушаются  представления рынка о марке  — к выгоде наших клиентов-марок.

Разрыв опережает. Пришло время  не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся  возможность. Другими словами, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Разрыв должен быть адаптирован к состоянию  рынка, а также должен учитывать  стадию жизненного цикла марки.

Разрыв создает торговые марки. Торговая марка — это капитал. Однако важна не столько сама марка, сколько взаимоотношения торговой марки и покупателей: Лояльность марке — вот что ценно.

Все течет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Марка постоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзя находиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.

Если марка почивает на лаврах, не умеет взглянуть на себя скептически  и находит вдохновение только в своем прошлом, она будет  выглядеть самодовольной и нединамичной. Ей нужно подпитываться новыми идеями и инициативами.

Необходимо показать людям, что  марка идет в ногу со временем и  знает, как быть современной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нет никакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители заскучают  и потеряют к ним интерес. А  Разрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей. В этом и заключается  смысл Разрыва. Он заставляет людей  по-новому думать о марке, освежает их представление о ней.

Разрыв открывает границы. Разрыв — это еще и интернациональная  ценность. Разрыв открывает границы. Разрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую, делать глобальной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство "Питер", 1999.

2. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.

3. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой / Ж.-М. Дрю. СПб. : Питер, 2002. – 272 с.