Связи с общественностью в госструктурах

Введение

Становление принципиально  новых управленческих процессов  и институтов в сфере политики, экономики и культуры России имеет  следствием появление новых задач  и методов информационной работы, приобретающей все более важное значение. По оценке западных специалистов до семидесяти процентов своего времени руководитель в любой сфере деятельности тратит на работу, связанную с общением, той сферой, которую принято называть "связи с общественностью". Появившись много позже, чем за рубежом, сегодня, структуры по связям с общественностью — "паблик рилейшнз" (PR) существуют в абсолютном большинстве органов федеральной и региональной власти России. Эти структуры выполняют важную функцию обеспечения связи государства и общества, повышения эффективности работы государственных структур. Ни один политический институт не может существовать без коммуникации, играющей ведущую роль в формировании символического образа власти, в конкурентной борьбе за получение властных полномочий и их отправление.

В.В. Путин в  Послании Федеральному собранию Российской Федерации отметил, что "только повседневная связь государства и общества ... способна уберечь власть от совершения серьезных политических ошибок".

Административная реформа, программа реформирования государственной службы в России (2003-2005гг.) уделяет большое внимание решению проблемы открытости органов государственной власти, в том числе правительственных  структур. Важную роль в решении этой задачи призваны сыграть структуры по связям с общественностью. Усложнение задач государственного управления диктует необходимость дальнейшего развития, достройки и перестройки PR-структур органов исполнительной власти в целях повышения эффективности их работы. Основной резерв в этой области — последовательная институционализация, совершенствование организационных форм, выработка кодифицированных правил и норм PR-деятельности.  

Теоретическая часть

История возникновения  связей с общественностью как  вида практической деятельности, учебной  дисциплины, направления научных  исследований связана с XX веком, прежде всего с Соединенными Штатами Америки (США), хотя зачатки этой дисциплины имеют более глубокие исторические корни.

Сегодня на Западе, особенно в США, связи с общественностью  — это бурно развивающаяся  сфера, о чем можно судить как по оригинальным фундаментальным зарубежным изданиям, так и переводным работам на русский язык. В отечественной науке начало исследований феномена "паблик рилейшнз", но преимущественно с критических позиций, пришлось на 60-70-е годы XX века. Начиная с 90-х годов прошлого века подход изменился - российские исследователи начали интенсивно анализировать истоки, природу и сущность связей с общественностью, функции и принципы PR-деятельности, возможности применения к российским условиям зарубежного опыта, в особенности деятельности PR-структур в различных общественных сферах.

Суть государственных PR в создании новой, необходимой для России системы взаимоотношений между государством и гражданами, властями и налогоплательщиками. Эта система должна включать в себя отношения, основанные на открытости, прозрачности, отчетности - чиновники должны прислушиваться к мнению тех, кто их оплачивает.

Деятельность PR-структур госведомств не мешает деятельности независимых агентств - они не подменяют  друг друга. Ведомственные PR-структуры не могут одновременно заниматься еще и коммерческой деятельностью. Эти вещи несовместимы. Если же люди, находящиеся на госслужбе, попытаются подрабатывать в частном секторе, то они должны быть привлечены к суду за должностные преступления. Впрочем, в наших российских условиях может произойти всякое.

Государственная служба - деятельность, обладающая рядом  специфических черт и налагающая на работников ряд ограничений. В  то же время специалисты СО –  работники творческого характера, и какие-либо рамки и ограничения могут превратить их деятельность в настоящую муку. Однако и сейчас можно видеть, как во всех органах власти любого уровня (хотя бы на примере нашего города) работают специалисты по связям с общественностью и весьма успешно. Но это – либо бывшие работник прессы, либо бывшие партработники и функционеры (правда, последних становится с каждым годом все меньше и меньше). Высокая эффективность деятельности этих работников СО, однако, не означает, что подготовка специалистов такого профиля для властных структур не нужна: квалифицированные специалисты могут работать еще более эффективно.

Связи с общественностью  – деятельность, распространенная во все времена и эпохи во всем мире, однако ее теоретическая основа появилась не так давно на Западе. Поскольку и российские PR возникли на базе западных теорий, то имеет смысл перенять и зарубежный опыт подготовки специалистов для органов власти. Пример: для работы в службах Связей с общественностью органов власти Великобритании привлекаются выпускники Школы по подготовке работников в области информации, созданной в 1949 г. Подготовка специалистов сразу для органов власти позволяет другим чиновникам не рассматривать их, как «чужаков», как наемную силу, в отличие от представителей других отделов, департаментов и пр. Государственная служба - совокупность постоянных ограничений, условностей, жесткой иерархии и строжайшей дисциплины с очень малыми возможностями сделать карьеру. Тем не менее, желающих поступить на нее гораздо больше, чем имеется вакансий. Причины: уважение к власти, гарантия стабильности, порядка, наличие определенных льгот. Аналогичные побуждения должны двигать и желающих стать специалистами СО во властных структурах. Если их коллеги в коммерческой сфере должны обладать независимостью мышления, умением находить новые пути, раскованностью и известной долей авантюризма, то работникам служб СО в органах власти больше пригодятся: организованность, дисциплинированность, сдержанность и хладнокровие, выдержка, уверенность в себе и способность исполнять приказы. Эти качества должны быть присущи человеку еще до того, как он решил сделать свой выбор в пользу той или иной профессии. Большую роль играет в их выработке происхождение, воспитание, окружение. Если молодой человек склонен к стабильности, воспитан в уважении к старшим, готов строго следовать приказам вышестоящих - он может выбрать именно такую работу, как связи с общественностью в органах власти. Поэтому уже перед поступлением такого абитуриента в вуз следует подвергнуть его тщательному тестированию - анализу его психологических качеств и профессиональных склонностей. Именно с помощью проверок можно выделить именно таких студентов, которые действительно смогут довести свое образование до конца, а не передумают где-нибудь на третьем курсе, что они ошиблись в выборе профессии.

Негативные последствия  стремления представителей власти “приукрасить”  ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов  с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты  подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на социально-политической реформе. Непрекращающаяся ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной аномии (то есть, по сути, безответственности), поддержать политических авантюристов и демагогов. “Информационный вакуум” (а именно духовная сфера, в отличие от природы, не терпит пустоты) заполняется самыми различными суррогатами.

В сфере паблик рилейшнз должны работать профессионалы, способные анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал “коллективным бессознательным”. Поэтому в пресс-центрах и PR-службах должны работать специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их задача – постепенное (требующее, быть может, смены не одного поколения) реформирование стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума). PR-мен должен владеть всеми способами совершенствования коммуникации: как превращать коммерческие или деловые отношения в личностные, так и налаживать ответственное коммуникационное взаимодействие, необходимое информационному обществу, на основе неформальных связей.

Активное использование  всего комплекса мер по взаимодействию с СМК, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у ПР-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения должны предваряться анализом целей, средств, методов, побочных результатов комплекса ПР-акции. Примерная схема такого анализа должна содержать, по меньшей мере, следующие шаги:

- точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана информация (разумеется, необходим учет того фактора, что информация в СМК станет достоянием и любой другой аудитории);

- выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в их необходимости, привлечь поддержку общественности);

- наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей разнообразные каналы (опросы, “прямая телефонная линия”, личные встречи с гражданами, анализ писем и обращений граждан, встречи с группами граждан, имеющих специфические проблемы, например, ветеранами, студенчеством, неплановые посещения руководителями и сотрудниками ПР-службы тех или иных объектов, во время которых можно легко установить соответствие или несоответствие отчетов и реальности, а также многое другое);

- участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР-акции специалистов разного профиля, комплексные разработка плана акции и анализ результатов.

Не следует  излишне “причесывать” информацию. Слишком радужная картина в официальных СМИ и сообщениях пресс-служб органов власти, приходя в противоречие с очевидными реалиями, оттолкнет общество от власти, приведет к утрате доверия к ПР, возможности которого, разумеется, не безграничны.

Принципы организации служб связи с прессой и общественностью определяются общими характеристиками “открытой” модели взаимодействия общества и власти. К такой схеме отношений с гражданами не всегда легко привыкают чиновники в странах с развитой демократией. Тем более, что квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы власти или самоуправления, особенно, в российской провинции, придется “продираться” через стену непонимания со стороны как первых лиц, так и рядовых специалистов аппарата, уверенных, что они “соль земли”, спасающие страну от ее граждан, защищающие “народ” от населения.

Задачами службы связей с общественностью любого властного органа в обобщенном виде являются:

- выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;

- управление исходящей информацией;

- тщательный выбор как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции;

- обеспечение обратной связи. 

Следует помнить  о базовых информационных потребностях граждан. Перечислим лишь важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить, только зная ту или иную местную специфику):

- перспективы социально-экономического развития;

- ситуация в сфере занятости;

- уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;

- распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных выплат и материальной помощи;

- уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации;

- проблемы молодежи и подростков;

- экологическая ситуация в регионе;

- состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.

Основными подразделениями  службы ПР любого властного органа можно считать информационно-аналитическую  службу, пресс-центр, отдел по связям с общественными организациями, консультационно-методическую структуру. В случае наличия более существенных материально-финансовых возможностей в качестве отдельных подразделений выделяются:

- группа мониторинга СМИ;

- социально-психологическая служба;

- особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ;

- специальные отделы в рамках управления по связям с общественностью, один из которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй – с организациями “третьего сектора” (под ними обычно понимают все формы неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором - органы власти, вторым – политические структуры, участвующие в борьбе за власть).

Специфика конкретных ситуаций определит необходимость и иных структур, но, на наш взгляд, перечисленные являются базовыми, без которых серьезное изучение общественного мнения, а тем более воздействие на него, невозможны. В тесном контакте с пресс-службой должны работать консультанты первого лица, особенно, спичрайтеры и консультанты по ПР, а также пресс-секретари, которых, помимо высшего руководителя, должны иметь и руководители важнейших структур администрации и легислатуры.

При всей важности комплексного подхода к формированию общественного мнения и, прежде всего, необходимости проведения реальных реформ, улучшающих жизнь простых граждан, центральное место в формировании гражданского сознания играют СМИ. Поэтому остановимся на работе пресс-центра, включающей и административно-организационные, и исключительно творческие задачи, подробнее. На нижних этажах власти (администрации районов и городов) нередко все функции службы взаимодействия со СМИ выполняет лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя помощникам. Он, в отличие от пресс-секретарей и ПР-консультантов высокопоставленных персон, не имеющих проблем с информационным и техническим обеспечением, может, зачастую, рассчитывать лишь на собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской работы, оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим организатором и одновременно обладать “творческим пером”.