Связи с общественностью в госструктурах

Пресс-секретарю  любого уровня необходимы тесные деловые  и личные контакты с сотрудниками СМИ. Это еще один довод в пользу того, что лучшие пресс-атташе выходят из журналистской среды. Пресс-секретарь должен не забывать от имени первого лица поздравить редакторов, ведущих публицистов и комментаторов с праздниками, днями рождения, юбилейными датами в жизни газет и программ. Пресс-секретарю, имеющему не только деловые, но и личные контакты с представителями СМИ, легче создать позитивный имидж своего патрона, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в материалах. Последние, нередко, связаны не с “политическим заказом”, а с вполне естественной недостаточной компетентностью “мастеров пера” в специальных правовых, финансовых или технических вопросах.

В неизбежных ситуациях  кризисного характера, разумеется, первые лица или руководители тех или  иных специальных служб должны дать четкие и ясные ответы перед микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или консультанты по PR, а не должностные лица, должны принести извинения сотрудникам СМК и зрителям или слушателям за неизбежные в этих случаях “накладки”, указать их реальную причину: проводится экстренный брифинг или пресс-конференция.

Отметим специфику  работы по внутреннему маркетингу (коммуникационной работы внутри организации) при общении  с госслужащими. В большинстве  своем это высококлассные профессионалы, имеющие нередко опыт руководящей работы в коммерческих структурах или нижестоящих органах власти. Они хорошо осведомлены о социально-политической ситуации, каждый руководитель или специалист, разумеется, высоко компетентен в той сфере, которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией, ни профессиональными секретами. Коммуникационные барьеры почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, PR-меном, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие заборы на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из PR-службы и аппаратчиками связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов  общественного мнения внутри чиновничьей  корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг с другом. Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач ПР-мена, для которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов.

Следует признать, что PR-активность начинается там, где есть негативная информация. Борьба с реальными или потенциальными потрясениями проводится методами кризисного управления и паблик рилейшнз. Методами PR, при их профессиональном и творческом использовании, можно снимать общественную напряженность, возвращать доверие граждан к общественным устоям, власти и деловым кругам.

Если в частном  секторе эффективность управления определяется прибылью или отсутствием  таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан  или отсутствием таковой. Одним из каналов воздействия на власть является лоббирование, процесс оказания влиятельными группами интересов давления на политику. Большей частью под “лобби” понимают специалистов по организации неформальной коммуникации между двумя “кланами” сильных мира сего, крупным бизнесом и государственной властью. Все отрицательные моменты, связанные с этим явлением, невозможно оспорить. Мы отметим, что перевести лоббирование в цивилизованное русло политического представительства интересов деловых кругов, соответствующего нормам закона и элементарной нравственности, можно лишь совместными усилиями общественности, журналистов, “разгребателей грязи”, ответственных политиков и чиновников, и, поскольку речь идет именно о налаживании коммуникации, служб паблик рилейшнз обеих сторон, крупных корпораций и органов власти. Способность эффективно наладить взаимодействие с “частным сектором” – показатель эффективности работы ПР-службы органов власти.

Органы власти субъектов Федерации и мэрии крупных городов должны иметь собственные службы паблик рилейшнз, то муниципалитетам или районным и поселковым органам власти такие службы могут быть “не по карману”. Им придется ограничиться должностью пресс-секретаря или помощника руководителя по связям с общественностью. Поскольку в условиях многопрофильной работы требования к профессиональной подготовке пресс-атташе еще более возрастают, должны быть высококвалифицированные профессионалы и, при всей скудности муниципального бюджета, не следует скупиться на их зарплату. Консультант по PR руководителя муниципалитета должен входить в число доверенных лиц последнего, иметь технический аппарат хотя бы из двух-трех человек. Для организации конкретных акций придется прибегнуть к помощи независимого PR-агентства. Можно попытаться сотрудничать с несколькими, давая различные заказы и определяя эффективность работы с каждым. Еще и по этой причине на должность пресс-атташе муниципалитета, если последний единолично занимается связями с общественностью, лучше пригласить высококлассного специалиста по PR, имеющего опыт работы и сложившиеся связи в этой сфере. Он как профессионал может оценить качество работы приглашенных PR-консультантов и рекомендовать руководителю продолжать сотрудничество или прекратить его по окончании срока договора.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Характеристику  современного государственного PR в России я решила отобразить через интервью с владельцами PR-агентств, ведь именно они постоянно оперируют с госслужбами в режиме реального времени.

Гай Ханов - генеральный  директор Publicity PR

Госведомствам ближе методы пропаганды, а не PR

Гос-PR и коммерческий PR - суть одно и то же. Это управление репутацией, налаживание каналов  коммуникаций, обратной связи с общественным мнением.

Сейчас мы сотрудничаем с Главным управлением ГИБДД  России. Контракт предусматривает PR-мероприятия и информационное обслуживание клиента включая корректировку имиджа, управление репутацией, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, организацию взаимодействия со СМИ и тому подобное. Сегодня мы пытаемся заняться внутрикорпоративным PR в этом же ведомстве.

Конечно, различие между работой с госклиентами и бизнес-клиентами есть. Прежде всего, в том, что касается процесса согласования решений. В госструктурах (с их жесткой вертикальной структурой управления) процесс согласования длительный и хлопотный. Так, например, начальники отделов или управлений, как правило, не принимают самостоятельных решений, а стараются согласовывать их с вышестоящими руководителями. Отсюда и бюрократические проволочки: пока бумагу не завизирует первое лицо, решение не вступает в силу. Бюрократизированность госструктуры, как ни странно, сама по себе не позволяет создать единый информационный канал - важный для корпоративного PR вообще. В этих условиях очень трудно выстроить продуманную, единую концепцию информационных коммуникаций, которых придерживалась бы вся структура федерального масштаба: от главного руководящего состава до регионального служащего. Система целиком не управляема, в чем мы убеждались многократно. Если работать с центральным аппаратом, то трудно дойти до регионов, где, собственно, все и происходит.

Если же работа госорганов будет опираться на пропаганду и агитацию, а не на PR, то наша профессия  просто исчезнет: пиарщикам придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов, работать в партийных или государственных идеологических отделах. Эти отделы до сих пор в некоторых госструктурах называются не PR и по связям с общественностью, а отделами пропаганды и агитации. PR-агентства не в состоянии конкурировать с пропагандистскими органами. Госструктуры могут лучше и жестче поставить ограничение информации. Здесь действуют совершенно другие методы работы. Если наша задача увеличить поток информации, сделать ее более открытой, построить двустороннюю модель коммуникации с обязательной обратной связью, то задача пропаганды - вполне односторонняя: информировать население и строить его в монолитные ряды.

      Юлия  Ленченко - сотрудник  агентства "Имиджленд"

В том, что касается PR, госструктуры не сильно отличаются от крупных бизнес-компаний. Гос-PR не является какой-то особенной епархией. Другое дело, что ведомства имеют бюрократический механизм, с которым частным агентствам труднее работать, в том числе и из-за требуемых ведомствами форм отчетности и из-за множества согласований. А в остальном это тот же PR, что и в бизнес-сфере.

Руководители  госструктур предпочитают работать с определенными агентствами, которые  понимают, с какими СМИ необходимо взаимодействовать и какую именно информацию там размещать, чтобы  не нарушить политическую игру ведомств.

Наше агентство  работало с госструктурами как федерального, так и московского уровня. Мы часто  выигрывали тендеры. По заказу московского  правительства, например, занимались PR-сопровождением Всемирных юношеских игр, празднования Дня Победы. В данный момент реализуем госзаказ - проект по реструктуризации угольной отрасли. Работаем с регионами и будем это продолжать, покуда наши услуги будут востребованы. Поэтому у нас есть целый отдел, который занимается этим направлением.

      Алексей Кошмаров - президент ИКЦ "Новоком"

PR госструктур  в России - вещь крайне неоднозначная.  С одной стороны, практически  во всех министерствах, ведомствах, администрациях высокого и среднего  уровня есть подразделение, в  задачу которого входит развитие  общественных связей (пресс-службы, информационно-аналитические управления). А с другой - реальных результатов их работы в виде укрепления доверия граждан к гос. институтам, улучшения репутации государства пока не видно. Основная причина тому, конечно, недостаток средств и "консервативность", неповоротливость государственной машины. Большинство высококлассных PR-специалистов предпочитают сферу частного бизнеса с его высоким уровнем оплаты труда и относительной свободой творчества. Привлекать внешних консультантов государственные структуры не могут или не хотят опять же по причине отсутствия средств и присущей им консервативности. Первым шагом в повышении эффективности гос-PR может стать законодательное внесение в бюджеты государственных институтов статьи расходов "внешнее консультирование". 
 
 
 

Список литературы:

1. Почекаев Р. Ю., «ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТБОРА И ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ СО ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ   СТРУКТУР»
2. Паблик рилейшнз – образование и профессия. Тезисы научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 2-3 июня 1999. СПб., 1999. С. 31-33.
3. Путин В.В. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации. Москва. Кремль. 16 мая 2003 г. // www.president.kremlin.ru.
4. В.А. Борисов, И.А. Быков,

В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В ПОЛИТИКЕ»

5. Архив из журнала «Со-общение эксперт» (2000г.)