Управление общественными отношениями (пиар). Ответы

если вы не правы, признайте это быстро и решительно;

с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;

заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;

пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;

искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника;

относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;

подавайте свои идеи эффектно;

бросайте вызов, задевайте за живое;

начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;

указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;

дайте людям спасти свой престиж;

добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы предлагаете.

(Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. М., 1991. С. 122,199, 229) 

12. Основные качества специалиста PR

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4. Желание и умение оценивать свои результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- способность к эмпатии;

- ораторское мастерство;

- оптимизм;

- жизнерадостность и чувство юмора;

- личное обаяние;

- эмоциональная уравновешенность;

- активность;

- настойчивость;

- работоспособность;

- ответственность;

- потребность в достижениях;

- здравый смысл;

- гибкость ума;

- инициативность;

- креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный. 

13.Социально-психологическая модель PR

В классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, но с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации.

Примерно с 50-60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое "вознаграждение" в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр.

На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением.

Социально-психологическая модель сформировала у многих специалистов некоторое новое психологизированное отношение к брэнду - одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие "брэнд" практически отождествлялось с понятием "торговая марка", имеющая широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т. д., как в маркетинговой модели. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень и прежде всего в его собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

14. Понятие общественности и ее роль в PR

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория".

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Этот человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

- общество;

- потенциальные работники;

- сотрудники;

- поставщики услуг и материалов;

- инвесторы, финансовый рынок;

- дистрибьюторы;

- потребители и пользователи;

- лица, влияющие на общественное мнение;

- профсоюзы;

- медиа.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ - как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

1) определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2) установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3) выбор медиа и методов их использования;

4) подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, - важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую - через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью - через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз». 

15. О значении информационных процессов в обществе.

Информационный процесс - совокупность последовательных действий (операций), производимых над информацией (в виде данных, сведений, фактов, идей, гипотез, теорий и пр.), для получения какого-либо результата (достижения цели).

Информация проявляется именно в информационных процессах.

Информационные процессы всегда протекают в каких-либо системах (социальных, социотехнических, биологических и пр.).

Наиболее обобщенными информационными процессами являются сбор, преобразование, использование информации.

Человек -- существо социальное, для общения с другими людьми он должен обмениваться с ними информацией. В обыденной жизни понятие «информация» применяется как синоним слов: сведения, сообщение, осведомленность о положении дел.

Каждый человек не только получает информацию из окружающего мира, анализирует и хранит в своей памяти, но и активно обменивается ею с другими членами общества.

Для информации кроме понятийности, полноты и объективности важны достоверность, ценность, актуальность и своевременность.

Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер. Когда говорят о СМИ, то имеют в виду особых посредников, появление которых стало возможным лишь на определенном этапе общественного развития. Эти технические посредники иногда именуются "коммуникативными" средствами (пресса, радио, телевидение, Интернет, многоканальная связь и пр.). Таким образом, СМИ (или масс-медиа) - это не просто канал сообщения, беспристрастно передающий сообщение, но именно посредник, medium, преломляющий, интерпретирующий и окрашивающий информацию. Едва ли случайно термин "информация" в данном словосочетании нередко заменяется термином "коммуникация". Это связано с увеличением интерактивного, воспитательного и пропагандистского потенциала масс-медиа. СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ в информационном пространстве в частности и в обществе в целом.