Управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования компании

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность  проблемы исследования: Как известно, «паблик рилейшенз», или связи с общественностью, представляют собой сравнительно новую область профессиональной деятельности в России. В научном плане «связи с общественностью» – это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т. п.

Т.е., в центр внимания теоретиков и практиков PR попадет  коммуникация, управляемое общение  субъектов на разных уровнях взаимодействия. Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик PR, определяемых как¹:

1) управленческая деятельность, направленная на установление  взаимовыгодных, гармоничных отношений  между организацией и общественностью,  определяющей успех функционирования  этой организации; 

2) установление двустороннего  общения для достижения общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

3) побуждение людей  верить в сердечные и добропорядочные  пели корпорации, демонстрация того, как корпорации ищут доверия  и доверительных отношений с общественностью;

4) специализированное  и профессионально организованное  управление состоянием общественного  мнения в определенной сфере,  корпоративными отношениями, осуществляемое  не административно-командным и  методами.

Итак, PR – это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов².

Психологическое содержание PR деятельности отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его созданию, также по своему содержанию психологична.

Целью нашего исследования: является изучение приемов и методов создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Объект исследования: репутация и имидж компании в деятельности паблик рилейшнз.

Предмет исследования: создание имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. дать понятие и раскрыть сущность паблик рилейшнз;

2. изучить принципы и функции деятельности public relations;

3. проанализировать особенности управления репутацией и имиджем компании в области ПР;
4. рассмотреть приемы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

 

РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО PR-РЕСУРСА

Управление  репутацией и имиджем как неотъемлемым элементом конкурентного поведения компании в области ПР.

 

Основная цель деятельности  фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций³:

1. Информационная:

- установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

- организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

- предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

- организация в СМИ интервью представителей предприятия;

- подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

- мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

2. Престижная:

- издание газеты или журнала предприятия;

- публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

- организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;

- благотворительная деятельность.

3. Реклама предприятия  и стиля его работы:

- участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

- экспозиционирование;

- проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. Напоминающая:

- проведение на предприятии Дней открытых дверей;

- шефская, спонсорская деятельность;

- организация фотовыставок, посвященных деятельности компании.

5. Влияние на органы  государственной власти (лоббирование):

- выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

- информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;

- приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

- организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фирмы – совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Репутация компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

Стоимость репутации предприятия  увеличивается, если она стимулирует  доверие потребителей к выпускаемой продукции⁴.

Уровень престижа предприятия, как  результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Репутация фирмы удовлетворяющая потребности общества и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации фирмы в значительной степени способствует его паблисити⁵.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности фирмы и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» – образ) – это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж фирмы для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия.

Имидж компании – это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию продукции, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ фирмы к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия.

Позитивный имидж зависит  от эффективности управления соответствующим  процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия.

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров⁶:

- показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

- методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

- характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

Создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью. 

Имидж в паблик рилейшнз связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его  точно знают специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

Функции ПР-имиджа – создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это – номинативная функция, прежде всего⁷.

Как новое понятие, входя  в мир слов, в мир языка, в  лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., – облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.

Эстетическая функция  ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

Консервативная функция  ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей  целевой аудиторией, т. е. с той  группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это выбор.

Имидж создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой – товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшимся ожиданием⁸.