Взаимодействие PR и СМИ

Содержание

Введение…………………………………………………………………....3

Глава 1. Основные понятия: PR. Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1.1              История и развитие понятия………………………………………..5

1.2              Основные виды СМИ………………………………………………..9

Глава 2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1 Общие принципы взаимодействия…………………………………..14

2.2 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ…………………………………………………………………………...18

2.3 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ……23

Заключение………………………………………………………….……26

Список литературы……………………………………………………...28

Приложение

Введение

Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа — важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. Данный факт как раз и является актуальностью моего исследования по теме: «Взаимодействие PR и СМИ».

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причиной такой важности медиа-рилейшнз для организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет- это точно.

Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь через СМИ.

Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской информации. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они воспринимают ее. Поэтому влияние СМИ на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) – это ее образ в глазах общественности.

Основными источниками для теоретической базы исследования являлись работы: М.В. Гундарин,А.В. Кочетков, В.Н. Филиппов,Почепцов Г. Михайлов В.А.Веселов С.В.

Цель исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно – проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий.

Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью

Поставленная цель обуславливает следующие задачи:

1. Проанализировать основные понятия PR и виды средств массовой информации, и их взаимодействие;

2. Проанализировать особенности этих мероприятий;

3. Изучить проблемы взаимодействия этих сторон;

4. Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон;

5. Сформулировать выводы по результатам.

Глава 1. Основные понятия: PR. Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1.1 История и развитие понятия

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО складывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», цель которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считают США.

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап-«Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и примерил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe” с пометкой источника информации.

При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных компаний со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью с паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управлении, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948г.

Конец XXв. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используется на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся: - работа с государственными учреждениями (government relations); - отношения с инвесторами (investor relations); - корпоративные отношения (corporate relations); - отношения со средствами массовой информации (media relations); - организация и проведение специальных мероприятий (special relations); - создание имиджа (image making); - управление кризисными ситуациями (crisis management); - управление восприятием сообщения (message management).

1.2 Средства Массовой информации: определение и основные виды

Массовая коммуникация – это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.

В отличие от межличностного общения массовая коммуникация характеризуется рядом принципиальных особенностей: в первом случае отдельные индивиды вступают в непосредственный контакт друг с другом, во втором наблюдается общение больших социальных групп, опосредованное СМИ; в межличностном общении преобладает приватное, личностное, непосредственное восприятие информации, а в массовой коммуникации господствует "публичная индивидуальность", "двухступенчатый" характер восприятия сообщений, социальная значимость сообщений и т.д. В семье или первобытном обществе массовая коммуникация не нужна: все-всё про всех знают и без СМИ. Однако в современном обществе возникла острая необходимость в массовой коммуникации и она превратилась в важный социальный институт. Технические предпосылки начали складываться уже в первой половине XIX в., когда были сконструированы первые технические средства, позволяющие быстро и массово тиражировать информацию в огромном объеме.

В качестве же общих условий, необходимых для функционирования массовой коммуникации, можно назвать следующие:

- социальная значимость (актуальность) собираемой и передаваемой информации;

- массовость аудитории (анонимность, рассредоточенность, неоднородность и т.д.:

- применение специальных технических средств (СМИ);

- многоканальность массовой коммуникации (множественность альтернативных СМИ как предпосылка возможности выбора средств и форм коммуникации реципиентами).

К основным функциям массовой коммуникации относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активизация личности и т.д. Вместе взятые, они позволяют массовой коммуникации обеспечивать интеграцию и саморегуляцию в данном сообществе.

Средства массовой коммуникации (СМК), или средства массовой информации (СМИ). СМК не являются единственным каналом распространения информации в массах, однако они представляют собой наиболее распространенные и открытые каналы информирования населения (по сравнению, например, со слухами и иными способами массовой коммуникации).

Социальная роль конкретных средств массовой коммуникации определяется их местом в общем ряду функций по сбору, переработке и распространению общественно значимой информации.

К средствам массовой информации относят прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из СМК имеет свою знаковую систему: пресса (печать) основана на письменном слове и визуальном образе; радио – музыку и устную речь; а телевидение оказалось способно объединить устное слово, изображение и музыку; Интернет еще больше расширил возможности передачи информации.

Информационные агентства - организации, собирающие и пересылающие своим клиентам разнообразные новости. Информационные агентства (ИА) служат основой международной и любой из национальных систем коммуникаций. В мире насчитывается около 50 крупнейших ИА. Например, Associated Press имеет сегодня 80 бюро в различных странах и 140 в США; Reuters снабжает получаемой информацией до 15 тыс. газет, ИА, правительственных учреждений 160 стран мира. В Москве сосредоточено полтора десятка крупнейших российских ИА: "Прайм"- ТАСС (объединение службы деловой информации "Прайм" и Информационного телеграфного агенства России), РИА "Новости", "Интерфакс" и проч. Информационные агенства и другие СМК обслуживают журналисты. Журналистика - деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через СМИ.

У СМИ и различных организаций есть взаимный, но неодинаковый интерес друг к другу: СМИ желают найти и передать "социально значимое" событие (зачастую - скандальное), а организации стремятся поместить в СМИ "корпоративно значимое" событие, благожелательным образом характеризующее именно эту организацию. Чтобы устранить это противоречие, крупные финансовые и промышленные компании создают "свои" медиа-империи или скупают контрольные пакеты акций влиятельных СМИ, чтобы контролировать поток информации. Так, ОНЭКСИМбанку (через компанию "Проф-медиа", входящую в холдинг "Интеррос") в середине 2008 года принадлежало 50% акций газет "Известия", "Комсомольская правда", "Русский телеграф"; 34,5% акций журнала "Эксперт" (считается, что это издание РАО "ЕЭС России").