Взаимодействие PR и СМИ

Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.

Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью:

очное(при личной встрече)

заочное(чаще в письменном виде или более растянутое по времени)

виртуальное (то есть Интернет)

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет:

- установить непосредственный контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;

- по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

- хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный контакт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики – все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимая, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководство бизнес – структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «Professional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов PR-агентств с целью выявления специфики изданий или редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.

День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (например, оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, табачная индустрия).

Естественно, визит большой группы представителей СМИ на предприятия ограниченного доступа требует тщательной подготовки и планирования. Любые неточности, промахи корпоративной службы по связям с общественностью, вскрытые в ходе экскурсии негативные факты, будут обязательно отражены в отчетах и материалах журналистов по итогам этой акции и могут самым неблагоприятным образом сказаться на имидже и репутации компании в целом.

Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х годов прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и полиграфии и т.д. Средства массовой информации, в свою очередь, гарантируют широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания.

Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций – подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которое подняли бы планку дискуссии на высокий профессиональный уровень и придали бы ей уникальный статус.

Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.

В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изданий или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания размещается на всех ключевых документах (пригласительный билет, программа мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется благодарность организаторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания – спонсора распространяются на всех мероприятиях акции. Интерес СМИ к информационному спонсированию массовых PR-акций закономерно возрастает два раза в год – в мае и ноябре, когда по всей стране разворачивается подписная кампания и печатные СМИ начинают активно бороться за потенциальных подписчиков.

2.3 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

Основные функции :

1) содействие созданию и укреплению позитивного мнения в отношении организации;

2) участие в антикризисном управлении;

3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);

4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала, как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:

1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;

2) разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;

3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;

4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;

5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;

6) изучение редакцией целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;

7) формирование четкого представления о том, какие каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;

8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;

9) организация ответов на запросы представителей СМИ;

10) подготовка материалов для пресс-конференции с обязательным контролем за их результатами;

11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;

12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;

13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле- и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;

14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;

15) частое вращение в кругах СМИ, как в официальной, так и неофициальной обстановке;

16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;

17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;

18) организация опроса общественного мнения среди как внешней оп отношению к организации аудитории, так и внутренней;

19) содействие двусторонней связи администрации и персонала;

20) систематический анализ пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

Заключение

Существует много способов взаимодействия СМИ и PR. В данной курсовой работе, я привожу классификацию, но не всех видов мероприятий, направленных на установление отношений со средствами массовой информации.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникации, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов- автомобильные издания, для работников системы здравоохранения – медицинские, для операторов систем связи – телекоммуникационные и так далее.

Для того, чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, нужно задействовать одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ.

На основе проведенного анализа, можно сделать выводы.

Чтобы взаимодействие PR и СМИ происходило наиболее выгодно для обеих сторон необходимо согласовывать все условия, вследствие чего не будет разногласий. Требования самих средств массовой информации постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это касается в первую очередь качественные печатные издания, сотрудничество с которыми не сводится к примитивному торгу, а предполагает соблюдение всех правил классического PR.

Эффективные взаимоотношения организации или компании со СМИ предполагает налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности. А с другой – самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакции СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организации по связям с общественностью.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания журналиста и специалистов по связям с общественностью.

Главным образом, нужно определить для какой целевой аудитории предназначается информация, из этого следует – какие СМИ могут преподнести эту новость в массы.

Список литературы

1. Алешина И.П. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -М.: ЭКСПО, 2010.-286с.

2. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз" 2-е издание.- СПБ.: "Питер", 2009.-189с.

3. Блэк С.Паблик Рилейшнз: Что это такое? .-М.:Рип-холдинг, 2010.-483с.

4. Буари Ф.Паблик рилейшнз, или стратегия доверия.- М.:Сфера, 2011.-367с.

5. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов.- М.:Академия, 2008.-298с.

6. Варакута С.А., Ю.Н. Егоров, Связи с общественностью.- М.: Инфра-М, 2009.-345с.

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Часть II. Учебник для студентов вузов.-М.: Международный институт рекламы, 2011.-388с.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS.- Спб.: Бизнес-Пресса, 2010.-259с.

9. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа - рилейшнз.- М.: Форум – Инфра - М,2010.-456с.

10. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковорцов Я.Л. Теория и практика связей с общественностью.- Спб.: Питер,2011.-369с.

11. Леонтьев П.Д. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции .-М.:Академия, 2011.-463с.