Языковые средства создания экспрессивности в русских и зарубежных рекламных слоганах

 

                                          НОУ ВПО

    МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ (МИИЯ)

                          Факультет иностранных языков

                 Кафедра теории и практики английского языка 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Дипломная работа 
 

              "Языковые средства создания экспрессивности в русских и зарубежных рекламных слоганах.

                                   

                                                          Корякин Иван Сергеевич 
 
 
 
 
 

Руководитель:

     __________________Е.М. Горохова 

Автор работы:

Студент(-ка) группы ______________

Факультета_____________________

__________________ И.С. Корякин 
 
 
 
 
 
 
 

     Оглавление  

Введение

Глава 1 Определение основных понятий

Изучение самого понятия «слоган».                                                3 История происхождения и эволюции слоганов в зарубежной рекламе.                                                                                               3 История происхождения и эволюции слоганов в российской рекламе.                                                                                               7 Средства создания экспрессии.                                                         9

Глава 2 Изучения особенностей употребления слоганов в русской и зарубежной рекламы.

2.1 Примеры русской  рекламы                                                               10

2.2 Примеры зарубежной  рекламы                                                         14

Заключение                                                                                                     25

Литература                                                                                                      26

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                          Глава 1 
 

1.1      Слоган- это рекламный девиз используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром. 

1.2      Первые слоганы появились, еще в 18 веке, в Англии. Развитие английской рекламы проходило весьма интенсивно. Появление слогана  было вызвано необходимостью «выделиться» на фоне других. Обычно, все объявления размещались в одном поле и никак не делились, а потому, единственный шанс отличить один товар от другого при быстром взгляде – первая строка, набранная большими буквами. В таких заголовках пытались дать основное понятие о товаре и привлечь покупателей. В те времена на рынке начали появляться такие товары как чай, шоколад, кофе. Их реклама была сложной задачей, потому что нужно было сформировать потребность в необычных товарах. Одним из пионеров в создании слогана стал П.Росе, первый человек открывший кофейню в Лондоне. Чтобы придать популярности своему кафе, он выпустил листовки, на которых большим шрифтом и цветными буквами была написано: «The virtue of the coffee drink».

          В следующей части представлены различные взгляды и мнения по поводу возникновения предмета исследования.

          Самое раннее найденное упоминание о чём то слоганоподобном:

Во времена  французского короля Филиппа IV цех  мастеров золотых дел Парижа получил  от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами  ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Подобные случаи явились предпосылками современных слоганов.

           В Европе издавна были распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, а все за одного». Фактически Дюма использовал официальный девиз Швейцарской республики. Девизы не только украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но и размещались на продукции коммерческих предприятий. Например, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmen’s Magazine (1713) подчеркнул многообразие материалов девизом «Е pluribus unum» — «Един во многом».

          Гораздо более богатую историю имеют китайские девизы правления. Во время иннагурации, будущий император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «счастье и процветание».

       

 

        Таккже предшественниками слоганов могут считаться  античные надписи-призывы («Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом») и сакральные утверждения-междометия («Аминь!», «Аллах Акбар!»).

       

         По мнению историков рекламы, прообразом слоганов являются заголовки и подзаголовки рекламных статей, а также популярный в то время приём вставлять в текст повторяющиеся фразы. Появлением слогана в современной трактовке можно считать момент, когда он перестал быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинал существование как отдельная величина в жизни бренда. Началом времени таких слоганов являются 90-е годы XIX века.

Примеры слоганов того времени:

Слоган «Кодак»:You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)

Слоган Procter and Gamble: It floats («Оно плавает»)        

         Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют цветом, наклоном и размером шрифта, отделяют пустым пространством и делают все возможное, чтобы выделить их. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Тем не менее, в этих заголовках отсутствует  характерная слоганам эмоциональная заряженность, кроме того, они не повторяются и не вызывают стойкую ассоциацию с брэндом.

          Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.

          Приблизительно в то же время возникает идея построчного повторения в газетных строках одного предложения. Подобный приём был применён для рекламмы мыла "Pears".  Have you used Pears today?  – эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась.

        А. Ф.Пресбрей предлагает свою теорию непосредственного возникновения предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он упоминает о жившем в XIX вее владельце нескольких печатных изданий Роберте Боннере, чей описанный далее приём и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер отметил, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction». Ему очень понравилась эта мысль повторения в начале каждого абзаца, и он использовал ее в собственной переработке: опубликовал в 60-е годы XIX века  в «Нью-Йорк Геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторённой 93 раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobbs sensation story in the New York Ledger». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Dont go home tonight withoot the New York Ledger».

         Естественно, подобный приём был замечен не только читателями, но и рекламистами, и вскоре стал очень используемым.

считается, что подобные повторы одного и  того же предложения и подготовили  непосредственно появление слогана.

         А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.

        «Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») - д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

          Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем мы с вами, — феномен XX столетия. Только в XX веке их стали сознательно конструировать для управления общественным сознанием. Французский писатель Анре Жид дал вполне точное определение слогана: «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».

          С другой стороны слоган наименее постоянный элемент фирменного стиля. Например — фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак — ни разу. 

          Вообще в специализированной литературе можно найти очень много определений такого емкого понятия, как слоган.

          Рассматривая процесс эволюции слоганов во времени, можно выделить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы - слоганы становятся более информативными и лаконичными. Хотя нужно заметить что краткость слогана не была общепризнанным правилом. Шедеврам таким как «Just do it», «It’s a Sony» не одно десятилетие. Дело в том что, изначально основной акцент слогана делался на информативный, семантический компонент. Данный факт стал причиной появления волны утилитаризма в рекламе. Покупателей привлекали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…").

         

        "Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют."

                                                                                      Аластер Кромптон.  

          Утилитарность и практицизм в рекламе и слоганах породили штамп. Избитость используемых оборотов сделала рекламные обращения похожими друг от друга, рекламируемые товары стали сливаться в сознании потребителя в гомогенную массу, тем более, что в период массового индустриального развития товары итак не отличались особой индивидуальностью. Тогда была сформирована следующая гипотеза: фактор ЦИФРА эффективно работает в рекламном обращении лишь в случаях, когда речь идет о совершенно уникальном, абсолютно новом или значительно улучшенном продукте. Однако в наши дни подобные появляются весьма редко. Напротив, рынок переполнен аналогичными, принципиально не различающимися продуктами от разных производителей. Нестандартное Торговое Предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и фактор ЦИФРА оказывается в действительности банальным перечислением параметров и свойств продукта. Стандартный арсенал рекламных приёмов и доводов, оперирующим с  рационально-логическим уровнем сознания утратил былую эффективность. В данной ситуации производителям рекламы не оставалось ничего другого, как перейти от фактора ЦИФРА к фактору СРАВНЕНЕИЕ, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

        

         Таким образом, вторая тенденция ставит акцент на усиление эмоциональной нагрузки слогана. Более важное значение получает не текст, но подтекст. То есть за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. Также стоит заметить что это привело к появлению ситуаций когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.  Таким образом люди стали покупать более марку, нежели сам товар. Такие ситуации характерны в индустрии моды (одежда, бижутерия, духи и прочее...). Но абсолютным рекордсмэном подобного рекламного фарса является фирма Swarowski. Одним из наиболее ходовых слоганов при продаже их бижутерии является "Made with SWAROVSKI elemnts". Дело в том что, основным и изначальным источником прибыли для этой компании является производство военной и различной гражданской оптики. Таким образом если в производстве линзы случается деффект, то её дробят, гранят, и продают за большие деньги как "кристалы Сваровски". По факту: Сваровски мусор продают, производственный брак. Но люди этот мусор с удовольствием покупают. А значит брэнд и слоган работают.