Языковые средства создания экспрессивности в русских и зарубежных рекламных слоганах

          Существует система класификации слоганов:

          1. В зависимости от предмета  рекламмы слоганы делятся на два типа:

 корпоративные - слоганы продвигающие и популяризирующие саму компанию;

 товарные - слоганы ориентированные на популяризацию непосредственно самого товара.

          2. По длительности использования:

 Стратегические - слоганы рассчитанные на долговременное использование.

 Тактические - слоганы рассчитанные на кратковременный период.

          3. Можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

          4. Акцент может быть сделан:

 на  личных качествах товара;

 на  сравнении с конкурентами и  анализе отличий. 
 
 

1.3    Слоганы в русскоязычных реалиях. 
 

           В  связи со значительной разницей в системах развития рынка и свободной торговли в России и за рубежом,  историю русской рекламы необходимо выделить в отдельную подглаву. 

          Датой появления слоганов в России можно считать 90-ые годы прошлого столетия. Само понятие было взято  из англоязычной рекламной литературы. Но слоганоподобные фразы существуют в России очень давно. В устной форме они массово присутствуют в народной ярмарочной рекламе, в присказках, шутках торговцев и купцов.  Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, и более сложные по форме и стилистике присказки:

Вот так  квас -

В самый  раз!

Баварский со льдом -

Даром денег не берем! 

         В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»

          Особенно много рекламы можно найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).

         После Октябрьской революции зарождение рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

         Таким образом «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

          Таким образом, в СССР не было единства терминологии, однако это не означает, что не было и собственно девизов. Например: «Аэрофлот - скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе».  Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Ситуация  резко переменилась в начале 90-х годов - в условиях появления частного капитала и частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

         Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Понятно, что нашими рекламистами был учтен также зарубежный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА. 
 
 
 
 

1.4 Средства создания экспрессии 

             Как уже упоминалось ранее, в современной рекламе есть тенденция к воздействию именно на эмоциональную часть.  Именно поэтому рекламы пытается нас привлечь неожиданными и интересными фразами и стилистическими приёмами.  Мы можем найти многие стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, словно принуждая его сделать тот или иной выбор.

Самым распространенным тропом является эпитет, придающий выражению красочность и образность: используется в солидной части взятых мной слоганов.

Примеры:    « Якобс »аромат – прекрасное начало дня.

« Фруктелла » - сочная жизнь.

« Виспа » - мир волшебных пузырьков. 

        Меннее распостраненны, но всё же присутствуют случаи персонификации

«Доместос » - главный защитник дома!

« Харпик » - мощный специалист по чистке туалета.

« Кайзер » - король на вашей кухне.

Свидание  с диваном.

« Памперс » знает, что ваш малыш желает. 

         Чуть чаще встречается такой сильный троп, как антитеза:

Размер  микро – эффект макро.

- Имидж  ничто – жажда все.

- « Активиа ». Действует изнутри – результат на лицо. 

Синтаксический  параллелизм также используется рекламных текстах: 

- здоровые  зубы – крепкие нервы.

- мой  мир – моя обувь.

- вы  выбираете время – мы готовим  чай. 

Инверсия  также встречается, она акцентирует внимание на моментах в рекламе наиболее значимых для производителя товаров:

« Ваниш » - легко ковер от пятен избавишь. 
 
 
 
 
 

                                                      

Глава 2 

2.1    Примеры  Русской рекламы. 

1812. Минздрав предупреждал 

продукт: Сигареты 1812 (на рекламных макетах  был изображен Наполеон с синяком  под глазом)- Слоган создан на основе юмора. Экспрессия создана кратким слоганом и абсурдом созданном на историческом несоответсвии понятий "минздрав" и "Наполеон". Присутствует также национальный компонент: Наполеон - враг русского народа получил в глаз, то есть зацепка за патриотизм. 

Стиль определяет качество

продукт: Сигареты Русский стиль - слоган выстроен на игре слов, один из компонентов слогана также является компонентом названия продукта. Экспрессии нет. Также нужно заметить, что жертвы рекламы при просмотре данного слогана также наблюдают всеь билборд целиком. А вот уже на нём присутствует слово "русский" - зацепка за патриотизм-национальный компонент. Дополнительно: В данном контексте слово "стиль" частично воспринимается как та самая марка сигарет. То есть "марка сигарет" определяет качество. Перефразируем: "марка сигарет" знает всё про качество, а значит они лучшие. 
 

Русский стиль. Жизнь в  стиле совершенства

Фирма: Сигареты Русский стиль- слоган выстроен на игре слов, один из компонентов слогана также является компонентом названия продукта. Экспрессии нет. Также нужно заметить, что жертвы рекламы при просмотре данного слогана также наблюдают всеь билборд целиком. А вот уже на нём присутствует слово "русский" - зацепка за патриотизм-национальный компонент. Дополнительно: В данном контексте слово "стиль" частично воспринимается как та самая марка сигарет. Перефразируем:"марка сигарет" - совершенна 
 

Независим. Уверен. Спокоен

продукт: Сигареты Dupont.

слоган должен привлекать мужчин, так как испульзует описательные характеристики применяемые в различных медиа(тв, книги, радио, видиоигры) для характеризования сильных, влиятельных персонажей, чаще мужского пола. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует. 
 
 

Lucia. Окружающие оценят.

Продукт: Сигареты Lucia (технология "меньше табачного дыма")

Слоган выстроен на снижении выбросов табачного дыма, который может помешать окружающим. Тут же, отсылка к семье, близким, коллегам которым данный запах неприятен. А значит "марка сигарет" вызовет меньше отрицательных эмоций у окружающих. Экспрессии нет, национального компонент отсутствует. 
 

Виновата  ли я?

прдукт: Вино Исповедь грешницы.

Название  продукта также является поцессом, слоган же является кульминационным вопросом данного процесса. Экспрессия обеспечивается вопросительной формой слогана. Национальный компонент отсутствует.   
 

Миром правит любовь

Завод марочных вин и коньяков "Коктебель".

Слоган использует слова имеющие положительную ассоциацию: "мир"

"любовь". Соттветственно позже Данные слова будут вызывать слабую ассоциацию с Винами и коньяком.  Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует. 

Это стоит отметить!

Фирма: Шампанское Золотая коллекция.

Весьма  часто для носителя русской ментальности глагол "отметить" синонимичен  с приятием алкоголя по поводу какого либо события. Данный слоган как раз предлагает "отметить", но при просмотре всего билборда жертве также преподносится образ бутылки шампанского как раз данной фирмы. Экспрессия создаётся повелительным наклонением слогана.

Национальный  компонент отсутствует. 
 

Довгань. Качество выше, чем  цена

Фирма: Водка Довгань.

При покупке  любого продукта, индивид всегда учитывает  банс цена/качество. В большенстве случаев: выше цена-выше качество, и наоборот. Данный слоган привлекает прежде всего уникальностью и необычной, мнимой, выгодой своего предложения. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует. 
 
 
 

Развернись  на 40 градусов

Фирма: Водка Довгань.

Данный слоган предлагает "увеличить" себя, развернутся шире ко всему вокруг происходящему. Кроме того присутствует игра слов использующая двойственность значения слова градус. Также применена ассоциативная цепочка "40 градусов - водка". Хотя необходимо заметить что те же 40 градусов содержат виски, коньяк, ром и бурбон. Но для носителя российской ментальности "40 градусов" это прежде всего водка. вот он национальный компонент и лишняя ассоциация  продуктом. экспрессия создана повелительным наклонением. 

Вода  чистой воды.

Фирма: Питьевая вода Черноголовская.

Слоган испульзует игру слов с применением устоявшегося выражения а также повторения. Слоган убеждает жертву что к воде данной марки претензий быть не может, а значит - почему бы не купить. Экспрессии нет, если считать фразеологизм национальной особенностью-тогда национальный компонент присутствует. 

Оригинал  всегда один.

Фирма: Минеральная вода Ессентуки от компании Вимм-Билль-Данн.

Сам брэнд продукта во многом играет на доверии человека к старому и проверенному. Слоган же говорит о том что вода данной марки и есть то самое старое и проверенное. Экспрессии нет, если считать "Есентуки" национальной особенностью России(сильно сомневаюсь что эту воду пьют где-то ещё)то - да, национальный компонент присутствует. 

Из  сердца швейцарских  Альп.

Фирма: Valser, швейцарская природная минеральная вода. Известно, что горная вода счиатается самой чистой. Именно экологической безопасностью привлекает этот слоган. Экспрессии нет, национальный компонент отсутствует.

 

Свежесть  родника на вашем  столе.

В данном разделе я провёл анализ двух групп  слоганов: окло 30 используемых различными Российскими компаниями, а также около 60 зарубежных слоганов.