Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга

Во многом на предпокупочное поведение сегмента «Друзья М» влияет состояние здоровья членов группы и  уровень заботы о своем здоровье, это может в итоге привести к выбору определенной марки.

На предпокупочной стадии потребители уже определились с  выбором, на этом этапе они окончательно формируют свой выбор и подтверждают его покупкой. Здесь очень важно  наличие в торговой точке выбранной  марки, удобство расположения магазина, уровень сервиса, возможность консультации, потребитель, скорее всего, обратит внимание на такой фактор, как температура напитка.

Когнитивные, аффективные  и конативные аспекты потребительского поведения
Выбор места потребления (если не условились ранее)	На этом этапе совместными  усилиями и с учетом мнений всех членов группы выбирается место общения  и, соответственно, потребления пива.
Непосредственно процесс  потребления	Это наиболее продолжительный  этап, поскольку потребления пива занимает достаточно большое количество времени в зависимости от настроения и физического состояния членов группы. На этом этапе потребители  получают эстетическое наслаждение  от  холодного пива, а в дальнейшем наступает эйфория от появления алкоголя в организме и удовольствие от непосредственного потребления, от вкуса и аромата напитка.
Завершение процесса потребления	На этом этапе группа может  продолжить общение без употребления напитка, но, вероятнее всего, с завершением  потребления наступит завершение встречи. Но есть и второй вариант, поход в магазин за пивом или более крепкими алкогольными напитками или заказ по телефону/интернету, но в этом случае группа сильно ограничена российским законодательством по времени, так как после 23:00 они не смогут легально приобрести напиток в точках продаж. Группа принимает решение о продлении времени общения, основываясь на учете мнений всех членов группы, как правило, разногласий не возникает.
Факторы, от которых  зависит длительность потребления
- комфортность условий - дружеская атмосфера  в коллективе, сплоченность - наличие свободного времени
Факторы, от которых зависит удовлетворенность членов группы
- качество продукта - самочувствие членов  группы (во время и после потребления) - настроение членов группы - степень соответствия  ожиданиям

Выражением реакции на товар можно считать обмен  мнениями между членами команды, а так же обмен мнениями и впечатлениями  самих членов команды с другими  людьми (родственники, коллеги и друзья, не участвовавшие во встрече).

2.  Поведение потребителей сегмента «Друзья М+Ж»

Предпокупочное поведение  потребителей сегмента «Друзья М+Ж» в первую очередь определяется искомой  выгодой для таких потребителей, а именно – провести свободное  время с членами группы с целью  единения со своими друзьями, чтобы  почувствовать себя членом команды, эйфория от опьянения, ощущение вкуса  и аромата, новые вкусы и, конечно, соблюдение традиций встреч.

 

Сложность и длительность процесса принятия решения
- степень вовлеченности	низкая	На выбор марки пива зачастую не уделяется особого внимания
- уровень ощущаемого риска	средний	Уровень риска может быть связан с выбором марки пива, которая не будет в равной степени удовлетворять всех членов группы.
- количество рассматриваемых  альтернатив удовлетворения потребности	достаточно большое	В процессе выбора определенной марки пива может быть пересмотрена масса альтернативных вариантов, как в случае выбора непосредственно в точке продажи, так и в случае предварительной договоренности.
- сложность процесса сравнения  и оценки альтернатив	среднее	Не смотря на то, что выбор марки пива должен учитывать, по возможности, все интересы и пожелания каждого члена группы, группа не будет заинтересована в достаточно подробном изучении представленных альтернатив, их сравнении и оценки, решение будет приниматься более спонтанно, чем у предыдущего сегмента.
Характер процесса принятия решения
- обсуждение и окончательный  выбор происходят заранее	решение проблемы средней  длительности	Потребители обладают определенным опытом и знаниями относительно той  или иной марки пива, и чаще всего выбор будет склоняться к знакомым маркам. Поэтому группа может заранее договориться о покупке определенной марки пива.
- обсуждение и окончательный  выбор происходят в месте продажи	ограниченное решение  проблемы	Потребители обладают определенным опытом и знаниями относительно той или иной марки пива, при этом группа в целом может иметь сильную приверженность  к той или иной марке. Вовлеченность в процесс принятия решения и риск принятия неверного решения снижается по мере того, как у группы отступает желание тратить время на длительное обсуждение, сравнение и оценку альтернатив.
Роли внешних субъектов (не членов группы)
В том случае, если члены  группы имеют высокую степень  приверженности, потребительский опыт, то влияние со стороны допустимо, но минимально.
В том случае, если члены  группы не имеют высокую степень  приверженности, потребительский опыт, то влияние со стороны допустимо  и вполне может вызвать отклонения от привычного поведения. Этот вариант  наиболее вероятен, так как потребители  этого сегмента склонны к экспериментам.
Процесс поиска информации о способах удовлетворения потребности
- необходимая информация	Информация, которая во многом определяет выбор конкретной марки  включает в себя множество параметров, в первую очередь это основные характеристики продукта, также сильное  влияние оказывают дополнительные стимулы (акции, скидки и т.д.).
- предпочтительные источники  информации	Накопленный опыт и знания членов группы, информация непосредственно  в точке продаж, рекомендации знакомых и друзей.
- характер и требования  к информации	Информация должна быть актуальной, доступной и понятной.
Процесс рассмотрения и оценки альтернатив и выбор  марки пива.
Характеристики, влияющие на выбор			Значимость характеристики для потребителя
Известность марки			3
Качество продукта			4
Упаковка			4
Расположение на полке			3
Опыт и знание			5

На покупочной стадии потребители  уже определились с выбором, на этом этапе они окончательно формируют  свой выбор и подтверждают его  покупкой. Здесь очень важно наличие  в торговой точке выбранной марки. Выбор зачастую формируется уже на месте. На поведение потребителей может повлиять реклама в магазине, советы продавца консультанта и ассортимент, представленный в магазине.

Когнитивные, аффективные  и коннотативные аспекты потребительского поведения
Выбор места потребления (если не условились ранее)	На этом этапе совместными  усилиями и с учетом мнений всех членов группы выбирается место общения  и, соответственно, потребления пива.
Непосредственно процесс  потребления	Это наиболее продолжительный  этап, поскольку потребление пива чаще всего не обходиться одной бутылочкой, поэтому, и занимает достаточно большое количество времени. На этом этапе потребители  получают наслаждение от общения  со своими друзьями, наличия общих  тем, от ощущения принадлежности. Эйфория  от опьянения играет важную роль.
Завершение процесса потребления	На этом этапе группа может  продолжить общение без употребления напитка, но, вероятнее всего, с завершением  потребления наступит завершение встречи. Но есть и второй вариант, поход в магазин за пивом или более крепкими алкогольными напитками или заказ по телефону/интернету, но в этом случае группа сильно ограничена российским законодательством по времени, так как после 23:00 они не смогут легально приобрести напиток в точках продаж.
Факторы, от которых  зависит длительность потребления
- комфортность условий - дружеская атмосфера  в коллективе, сплоченность - наличие свободного времени
Факторы, от которых  удовлетворенность членов группы
- качество продукта - самочувствие членов  группы (во время и после потребления) - настроение членов группы

Выражением реакции на товар можно считать обмен  мнениями между членами команды, а так же обмен мнениями и впечатлениями  самих членов команды с другими  людьми (родственники ,коллеги и  друзья, не участвовавшие во встрече).

Глава 4. Проверка адекватности построенных моделей

1. Верификация моделей путем проведения полевого исследования сегмента «М+Ж»

Выбор метода верификации

Для качественной проверки моделей  был выбран метод глубинного интервью, поскольку он позволяет узнать предпочтения, потребности и мотивацию от первоисточника, позволяет получить представления  о модели поведения потребителей. А так же составить список вопросов для качественного исследования

Организация процедуры верификации моделей

Проведено глубинное интервью, цель которого проверка выдвинутых ранее  гипотез. На основе вопросов, рассматриваемых  в построенных моделях, был составлен  сценарий и проведено маркетинговое  исследование в форме беседы. Для  беседы были созданы максимально  комфортные условия, чтобы респонденты  могли сосредоточиться на правильном понимании вопросов, и формулировании наиболее четких и адекватных ответов. В каждом сегменте было выбрано по шесть подходящих по всем характеристикам респондентов, которые были опрошены по составленному сценарию. Опрос проводился исключительно среди людей, которые пьют пиво. В процессе глубинного интервью вопросы дополнялись новыми ответами, корректировались по ходу интервью, для удобства восприятия идентичные ответы респондентов приводились к общей формулировке, что отражено в анкете глубинного интервью и анкете для проведения качественного исследования.

• Сценарий глубинного интервью – Приложение 1
• Ответы респондентов на глубинное интервью – Приложение 2

Анализ  результатов полученных в ходе глубинного интервью сегмента «М+Ж»

Основные поводы для употребления напитка это посиделки с друзьями и гостями, расслабление после трудового  дня. Употребляется пиво в компаниях друзей и родственников. Главные ощущения от потребления напитка, это расслабление, отдых, радость от единения с друзьями, чувство командного духа и непосредственно сам процесс потребления.

Употребление напитка  в основном происходит дома, в кафе/баре/ресторане или в гостях. Респонденты этого сегмента выбирают для покупок пива супермаркеты и магазины формата «у дома», это связано с низкими требованиями к качеству и ассортименту. В основном марка пива выбирается сообща, споры при выборе марки обычно долгие, времени уходит много, выбирается марка, которая удовлетворит запросы всех членов группы, рассматривается от трех до пяти вариантов. Репутация производителя и марки, качество, цена, привлекательная реклама, эффектная упаковка играют важную роль в выборе продукта для этого сегмента. Информацию о продукте берут от друзей, доверяют советам продавцов в торговых точках.

Процесс употребления достаточно продолжителен, занимает до трех часов, а то и более. Если продукт заканчивается, то представители этого сегмента вероятнее всего пойдут в магазин за дополнительным количеством пива и встреча продолжится.

Главное для комфортного  времяпрепровождения с пивом для этого сегмента дружеская атмосфера в коллективе, сплоченность, наличие свободного времени и различные закуски. Удовлетворение основано на настроении членов группы и качестве употребляемого продукта.

Анализ  результатов полученных в ходе глубинного интервью сегмента «М»

Представители  этого  сегмента чаще всего потребляют пиво по таким поводам как: встречи с друзьями, расслабление после рабочего дня, на деловой встрече, потребление происходит в компании друзей или коллег. Расслабление после тяжелого рабочего дня, радость от общения с друзьями, наслаждение от процесса потребления, чувство свободы и раскованности, вот главные причины потребления пива представителями этого сегмента. Употребление проходит дома, в гостях или кафе/баре/ресторане.

Представители этого сегмента склонны к определенной марке пива, проверенной и чаще всего не раздумывают с выбором. Если все же выбор стоит перед участниками группы, то пиво выбирается сообща, но рассматривают не более двух альтернатив. Представители этого сегмента предпочитают покупать пиво в специализированных алкогольных магазинах или супермаркетах, потому что для них важно качество продукта, отсутствие подделок и важно наличие на полке определенной марки. Надежность и репутация марки и производителя главенствующие параметры выбора. Так же много значат вкусовые качества, и гарантированное наличие определенной марки в продаже.

Склонны полагаться на советы друзей/знакомых.

Процесс распития не долог, так как представители данного  сегмента не обладают большим количеством  времени для таких посиделок. Чаще всего ограничиваются разовой покупкой и встреча прекращается, когда заканчивается продукт.

Среди условий большинство  респондентов отметили наличие времени, для этого сегмента это решающий фактор. Удовлетворение зависит от качества продукта и общего состояния членов группы, как во время, так и после.

 

4.2 Валидация моделей  путем проведения полевого исследования

Выбор метода валидации

В качестве способа валидации был  выбран количественный опрос 50 респондентов каждого сегмента.

Организация процедуры валидации моделей

Разработана анкета, состоящая из 19 вопросов – Приложение 3. Далее сформирована специальная выборка. После того, как было опрошено 50 респондентов каждого сегмента, был произведен анализ полученных данных и сделаны соответствующие выводы.

 

 

Анализ полученных результатов  количественного опроса по сегменту «М+Ж»

Результаты, полученные в ходе исследования, практически полностью подтверждают составленную ранее модель поведения потребителей в процессе потребления пива.

Для сегмента «М+Ж» характерно потребление пива с гостями, с друзьями, в больших и смешанных по половому и возрастному составу компаниях. Среди поводов потребления респонденты отметили встречи с друзьями (40%), домашние посиделки с гостями (25%), расслабление после трудового дня (20%)